Главная \ Школа рекламиста \ Холодные звонки \ Как делать действительно эффективные холодные звонки рекламодателям?

Холодные звонки

« Все новости

Как делать действительно эффективные холодные звонки рекламодателям? 11.12.2011 05:53

Редкому рекламному агентству удается обойтись в своих продажах без холодных звонков: даже если у вас есть большая база клиентов, от необходимости искать новых рекламодателей никуда не деться.

Способов поиска клиентов масса, но, так или иначе, многие из них все равно в качестве первого шага предполагают совершение холодных звонков. И мы звоним, представляемся, что-то говорим и тут же слышим в отв ет: «Спасибо, не надо!»... Что с этим делать?

Скрипт самых первых секунд

Мы уже сотни раз говорили о скриптах - и многие наши коллеги, партнеры и клиенты считают, что мы в ADCONSULT помешаны на технологизации и скриптизации наиболее сложных участков продаж.  И они правы.

Верно это и сейчас, когда мы говорим о задаче преодоления типовых возражений на этапе холодных звонков.  Действительно, без хорошего стартового скрипта не обойтись. Вот, к примеру, точно выверенная формулировка первой фразы из скрипта, который мы подготовили для своих близких партнеров, компании IHUNTER, которая продает рекламные возможности на ведущем российском портале охотников IHUNTER.RU:

- Добрый день, **ИМЯ***, меня зовут Дмитрий Молодцов, я руководитель проекта АЙХАНТЕР, специального охотничьего интернет-портала, который объединяет тысячи российских охотников.  Звоню, чтобы подарить вашему магазину 70 000 охотников. Вам удобно говорить?

Согласитесь, слова «чтобы подарить вашему магазину 70 000 охотников», сказанные директору или маркетологу оружейного магазина, - цепляют.  Этот скрипт действительно хорошо работает.

Поэтому совет №1 - постарайтесь захватить внимание клиента СРАЗУ чем-то ярким, цепким и необычным.  Ну правда: слова в духе «Здравствуйте, это Молодцов Дмитрий из рекламного агентства АЙХАНТЕР, с кем я могу поговорить по вопросам рекламы?» -приводят к куда более грустным результатам.  Подумайте, какой могла бы быть  первая, «самая забойная» фраза, которую вы произносите клиенту, чтобы зацепить его внимание...

Вот еще несколько примеров:

- Добрый день, **ИМЯ***, меня зовут Лена Петрова, я директор по развитию коммуникативного агентства «MediaPartners».  Знаю-знаю, вы сейчас скажете, что вы уже работаете с другими, рекламный бюджет расписан, все в отпусках и вообще вам реклама не нужна.  Собственно, именно поэтому и звоню вам -буквально минуту, хорошо?

* * * 

- Добрый день, **ИМЯ**, это Катя Сидорова, руководитель службы клиентского сервиса агентства «AdBroker», у меня к вам крайне важный и очень деликатный вопрос. Вам удобно это обсудить именно сейчас? ...- Да... а что это?- Да, так вот, дело в том, что я вижу по данным, которые подготовили мои ребята, что вы отказываете в среднем, 9 -ти из 10-ти рекламных агентств, которые готовят вам предложения. Поскольку я отвечаю за клиентский сервис, мне важно понять, как моей компании не попасть в число этих девяти, а стать той самой десятой.  Что вы мне посоветуете?

* * * 

- Добрый день, **ИМЯ**, это Маша Иванова, старший эксперт по корпоративным проектам агентства «Амалкер». Звоню вам по рекомендации нашего генерального директора, Сергея Давыдова, он посоветовал обратиться именно к вам.

Не продавайте первым звонком!

Представьте себе, что вы бродите по торговому центру и неспешно разглядываете витрины. Ваш взгляд останавливается на витрине обувного магазина и вы замечаете к акие-нибудь туфли, которые вызывают ваш интерес. Вы из внимательно рассматриваете и решаете зайти в магазин, чтобы примерить. И тут сразу у входа в магазин продавец вас прямо спрашивает: «Вы действительно собираетесь сейчас что-то покупать?».  Вы немного пятитесь и говорите: «Ну, не знаю, надо подумать, примерить...».  А продавец не отступает: «Так вы будете покупать у нас обувь сегодня или нет?»

Какова вероятность, что вы вообще пойдете в этот магазин?  Небольша я. А почему?

Был ли продавец хамом? Нет. Говорил он что-то оскорбительное? Нет. Разве вы не рассматривали возможность приобретения этой пары обуви? Да, рассматривали...

Так что же произошло? 

Он просто спугнул вас! 

С точки зрения холодного рационального подхода, ничего неправильного он не делал: вы же заинтересовались, так вот он и спросил, - всё нормально.  Но с точки зрения эмоций он совершил самую страшную ошибку - он просто-напросто передавил.

Ту же самую ошибку совершают и продавцы рекламы, которые сразу, в первые минуты разговора говорят по телефону: «Я хочу вам предложить...».  Но тут ошибка страшнее -если в примере с магазином вы были мало-мальски заинтересованы, то ваш клиент, которому вы позвонили впервые - точно нет.

Нетерпеливые продавцы говорят: «Ну а что тут рассусоливать? Я звоню, чтобы продать. Поэтому и предлагаю сразу. Нет, так нет, - позвоню другому». Отчасти это верно -можно исключительно статистикой обеспечить себе успех, обзвонив сотни и тысячи потенциальных клиентов.  Но, может быть, не стоит их пугать с самого начала?

Не надо торопиться! «Продать рекламу» - это слишком амбициозная цель для первого звонка. Время от времени это происходит, но все же это скорее исключение, чем правило.Тут как с ухаживанием за девушками: цель твоего первого свидания - второе свидание.

Не надо продавать первым звонком. Успех приходит поэтапно. Распишите все этапы продаж и общения, которые вам предстоит пройти с этим клиентом, и поставьте себе точную и реалистичную цель первого звонка. Например:

  • выяснить, где и как рекламируется клиент сейчас, у кого обслуживается ;
  • назначить встречу-демонстрацию;
  • пригласить к себе на некое мероприятие;
  • познакомить с новым рекламоносителем;
  • получить право позвонить еще раз.

В общем, слона придется есть по чайной ложке.


Классические возражени

Есть три классических возражения на этапе холодных звонков. Давайте подумаем, какие скрипты можно им противопоставить.

Заметьте, это не возражения к вашему предложению о покупке рекламы - это возражения к самому факту общения с вами.  Возражения по предложению будут позже, ведь не будем же мы по телефону продавать рекламу, правда?  (Ну, кроме мелких рекламных продуктов.)

  • «Отправьте по электронке, мы вам перезвоним

Здесь главный фокус заключается в том, что не надо спорить с этой просьбой. 

Клиент ждет, что сейчас вы будете его уговаривать и умолять о встрече, юлить и говорить, «что файл слишком большой» и так далее.  

Не надо всех этих оправданий!  Перехитрите его:

- Знаете, как раз это и собирался сделать. Все отправлю в самом лучшем виде, поверьте. Но раз уж я до вас дозвонился, а поверьте, это было непросто, давайте вначале вместе убедимся, что всё то, что я собираюсь отправлять вообще «в тему».  И вообще, нужно ли это вам.  Скажите... [и плавно переходите к вашим вопросам]

  • «Нам ничего не нужно, мы уже работаем с другими»

Тоже не надо спорить:

- Знаете, я сейчас ничего не продаю вам.  Отлично, что вы уже нашли для себя партнера.  Моя задача - понять, можем ли мы в  принципе быть полезными друг другу.  Поверьте, у меня нет никакого желания предлагать вам что-то, что вам совершенно не нужно или когда оно у вас уже есть. Это, знаете, как мясо вегитарианцам продавать - неблагодарное, в общем-то, занятие... Дайте мне минуту, чтобы я задала вам два вопроса и сориентировалась, хорошо?

  • «Нет бюджета»

Тут немного придется пободаться и показать, что «есть бюджет, нет бюджета», все это неважно, потому что сделака зависит не от этого:

- Это частая история. Знаете, моя бабушка, экономист Госплана, говорила: «Бюджет - не Библия; если надо, то втиснем». Вопрос - надо ли?!  Я не буду ничего предлагать вам, пока мы оба не будем уверены, что это надо. Давайте встретимся, выложим карты на стол и посмотрим: реально надо или нет. Если надо - будем искать или ждать бюджета. Если не надо, - так и вопрос отпадет. Завтра в 16:00 - удобно?

Главная трагедия холодных звонков

Самая трагическая ошибка в холодных звонках - это не звонить вообще.  Постоянно готовиться-готовиться-готовиться и откладывать сам факт звонка.

Когда мы принимаем на работу собственных продавцов, момент истины для их испытательного срока, по сути, наступает уже во второй день - когда надо начинать звонить. Если мы видим, что человек СЛИШКОМ усердно готовится (перечитывает скрипты, изучает сайт, продукты и предложения), лишь бы отсрочить свои звонки -можно начинать прощаться.  Хороший холодный контактер за  свой второй или третийдень работы должен сделать не менее 30 звонков и разговоров с клиентом.

Еще три самые распространенные ошибки холодного звонка

1. Хвататься за телефонную трубку, НЕ ИМЕЯ ТОЧНОГО ПОНИМАНИЯ ЦЕЛИ предстоящего звонка. 

То, о чем мы говорили выше - что вы хотите получить в результате разговора?

Это не шутки.  От этого половина всех звонков разваливается - продавцы начинают звонить «на авось». Четко сформулируйте - что вы хотите получить в результате звонка? «Просто поговорить» или «ну, чтобы клиент о нас узнал», или «ну, заинтересовать клиента»... - это все не ответ. 

Лучше напишите точно: «назначенная встреча». Или: «право на отправку презентации компании по е-мейл».  Или: «ответы на вот эти 4 вопроса»

2. Звонить без скрипта.

Хотя бы без скрипта начальных фраз - приветствия, первой зацепки, списка первых вопросов, рассказе о компании (последнее, если нужно).  Ну правда, не полагайтесь на импровизацию.  Напишите точные первые слова для себя - и вперед.  

Вот пример скрипта, который используется одним из наших сотрудников.  Она большая умница, давно в продажах, прекрасно умеет общаться по телефону - но, все равно, для того, чтобы облегчить первые секунды разговора, она составила для себя скрипт:

Конечно, этот скрипт - только начало разговора. Дальше каждая беседа складывается индивидуально и по-особенному. Но написанный и четко исполненный скрипт дает Кате первые 30 секунд абсолютной уверенности в себе.  Всё с самого начала идет по накатанной, в голосе есть спокойствие и неспешность - и клиент это чувствует, и заражается уверенностью нашего продавца.

3. Не иметь плана 

«Если что-то может пойти не так - оно всегда пойдет не так».  Помните законы Мерфи? Они так же верны и в холодных звонках.  Вам нужны заготовки на неожиданные вопросы клиентов. Ваш собственный список «часто отвечаемых ответов» на «часто задаваемые вопросы».  Для предыдущего скрипта Кати был разработан FAQ.  Он занял 4 листа (хотя конкретные фразы в нем, конечно же, повторялись)

Скрипт_ADC_1Скрипт_ADC_2  

 

«Мне это не интересно»

Когда мы ведем семинары, нас часто спрашивают, что делать, если  рекламодатель говорит по телефону «Мне это не интересно».  Обычно мы отвечаем: «Уже слишком поздно что-либо здесь делать...»

Нет, конечно можно попробовать вырулить: сказать что -то в духе: «Н е интересно... А почему это так?» или просто, чуть скофуженно и тихо «Не интересно...?» - обычно люди после этого стараются как-то объяснить свой вердикт и за это можно зацепиться в разговоре.

Но правда в том, что если ваш клиент говорит, что ему не интересно, - это значит, что ему не интересно. Это значит, в прямом смысле слова, что вы не сообщаете ему ничего интересного!

И тут мы снова возвращаемся к самому началу разговора. Ведь у вас есть лишь 10-15 секунд на то, чтобы зацепить клиента.  И тут фраза «Я звоню, чтобы рассказать о нашем специальном летнем предложении» - НЕ РАБОТАЕТ!Подумайте, а что вашему рекламодателю интересно?  Ориентируйтесь на то, что цепляет всех без исключения:

  • что-то ценное и при этом халявное
  • что-то может быть даже и лишнее, но все равно халявное
  • что-то необычное и странное
  • что-то, что тешит самолюбие и тщеславие
  • что-то, что сулит какую-то выгоду
  • что-то, что вызывает зависть - то, чего у всех есть, а у меня нет.
  • что-то, что позволяет сэкономить силы, время, нервные клетки, - словом, решает его же собственные проблемы за него
  • что-то, что очень просто, легко и ничего не требует взамен
  • ну и так далее

Да, этот список, фактически, составлен по мотивам семи смертных грехов: гордыня, алчность, зависть, лень, чревоугодие.  Разве, что гнев с прелюбодеянием как-то остались в стороне (хотя было бы интересно взглянуть на скрипты на их основе).

Например:

  • «Мы хотим подарить вам автоматизированную систему медиапланирования, которая избавит вас от необходимости постоянно что-то считать...»
  • «Я звоню, чтобы подарить вам внимание 250 000 телезрителей - даром!»
  • «Я звоню, потому что вижу, как наши решения могут облегчить вам продажи»
  • «Я звоню, потому что мне очень важно встретиться  с вами»
  • «Я звоню, - скажу вам откровенно - не по своей воле. Я обязан привести вам подарок


Как вы уже видите - мы действительно помешаны на технологизации и скриптах.  :-)

Но при этом совершенно очевидно, что какими бы не были скрипты, успех в холодных звонках зависит, конечно же, от самого продавца - его настроя, уверенности в голосе, готовность делать много «пустых звонков», устойчивости к отказам, усидчивости, общей стрессоустойчивости - и так далее. Любая технология, любой скрипт может только УПРОСТИТЬ или ОБЛЕГЧИТЬ работу продавца, занимающегося холодными звонками, но ни скрипты, ни прописанные аргументы, ни зафиксированные на листочке цели звонков, ни списки FAQ не сделают эту работу за вас.  

Так что, садитесь и звоните! :-

Александр Белгороков и Роман Пивоваров
 
 

Комментарии

2012-10-09 23:51:52 Юлия № 48006
Очень интересная статья, написано простым и лёгким языком!
Я тоже занимаюсь "холодным" обзвоном клиентов,и хотела спросить: в моей не такой долгой практике часто,я бы даже сказала очень, встречается такой тип клиентов которые на первых словах обрывают, говорят "нам не нужно" "мы не нуждаемся" и кладут трубку,даже не давая хоть как то реабилитироваться, их даже не цепляют такие слова как БЕСПЛАТНОЕ РАЗМЕЩЕНИЕ.Что делать с такими клиентами?

Ответить / Цитировать

2013-08-27 22:45:30 Олег № 201606
Юлия, во всех примерах Александр Белгороков и Роман Пивоваров "подыгрывают" себе, поэтому и не могут дать ответ на практические случаи. Обратите внимание на скрипт умницы, это же надо такое привести в пример! Из разговора понятно, что руководство между собой общается, а сотруднице дали задание узнать как обстоят дела.
Почитайте Нила Рэкхема, очень полезная вещь.

Ответить / Цитировать

2013-11-19 00:19:48 Елена № 265806
Совершенно согласна с Олегом. В реальном звонке не всегда все гладко, но тем не менее они довольно эффективны. Хотя чем мучиться самому, лучше отдать процесс компании аутсорсеру продаж, все сделают за вас :)

Ответить / Цитировать

2014-04-22 18:22:41 Павел № 729606
Добрый день! скажите пожалуйста, а по возможности помогите составить цепляющий не дающий "рыбке" сорваться, самый первоначальный скрипт при хол. обзвоне.
есть мысли, но может быть вы бы предложили, что-то более перспективное?
наша компания занимается международными транспортными перевозками и осуществляет:
- организацию доставки грузов автомобильным транспортом «от двери до двери» с использованием любых типов подвижного состава (тенты, рефрижераторы, изотермы, открытые площадки);
- организацию перевозок опасных грузов в соответствии с положениями Конвенции ДОПОГ (ADR);
- организацию перевозок крупногабаритных и тяжеловесных грузов с привлечением специализированного подвижного состава; - предоставление консультаций о возможности перевозок определенных типов грузов;
- организацию перевозок таможенных грузов без предоставления гарантий таможенным органам со стороны заказчика (по лицензии таможенного перевозчика с использованием книжки МДП);
- Организация железнодорожных перевозок. Имеем прямой договор с Белорусской железной дорогой, также развитую сеть партнеров (субконтракторов). Имеем прямые контракты с Российской, Польской, Казахской, Литовской, Латвийской и Украинской ЖД;
- Оказываем широкий спектр услуг в области морских и речных перевозок, включая фрахтование судов и разработку оптимального маршрута следования с перевалками в пути следования. Контейнерные перевозки 20-ти и 40-футовыми универсальными контейнерами, а также специализированными Tank, Flat Rack, Open Top и High-Cube контейнерами.
Объем грузоперевозок за предыдущий год составил :
Авто : 408 тыс. тонн;
ЖД : 1,5 млн. тонн.
С каждым днем эти показатели растут, а с ними и качество предоставляемых услуг.
Мы работаем с передовой информационной системой, позволяющей управлять транспортными потоками с большой точностью, что обеспечивает бесперебойное движение грузов.
подскажите пожалуйста от чего лучше оттолкнуться и за что зацепиться.
Заранее спасибо!

Ответить / Цитировать

*Имя:


*E-mail:


*Комментарий: