Переговоры

Возражение

Что означает?

Что делаем в ответ?

Возможные скрипты

«Реклама не работает, люди не звонят, не приходят!»

«Нет смысла рекламироваться сейчас, реклама не эффективна, когда никто ничего не покупает»

«Реклама во время кризиса никому не нужна!»

Либо это действительно так, либо у клиента негатив к РА и он просто огульно обвиняет.

Либо у клиента истерика. И, возможно, совершенно не связано с кризисом.

В любом случае, он какой-то очень холодный и не стоит особо продавать ему до того, как мы его утеплим достаточным образом.

Задаём вопросы и пытаемся понять конечную причину клиентского недовольства. Если причина в нас, искренне извиняемся, пытаемся устранить причину (на самом деле пытаемся) - пусть у клиента будет ощущение, что вы за него, что вы его человек в агентстве.

Имеет смысл использовать аргументацию о том, что потребители выбрали выжидательную позицию, за которой, после того как девальвация будет набирать силу, последует истерический спрос - имеет смысл этот период «поймать» своей рекламой.

«Инвестиции в маркетинг стали менее эффективными?  Давайте посмотрим на эти причины.  Что, по-вашему, к этому привело?»

«Иными словами, для вас важно, чтобы сейчас реклама была особенно действенно.  Позвольте я расскажу в двух словах, что наша компания сделала именно для этого в последние недели».

«Я согласна с вами в том, что потребители выбрали выжидательную позицию.  И, как вы понимаете, скоро они начнут «сбрасывать» теряющие свою ценность деньги.  Для нас ведь с вами важно, чтобы часть этих средств влилась в вас, верно?»

  Возражение                                  

Что означает?

Что делаем в ответ?

Возможные скрипты

«Мы не готовы сейчас вкладывать деньги в какую бы то ни было рекламу (из-за кризиса)» 

«Деньги не вкладываем в проекты из-за кризиса, звоните после Нового Года»

«Сейчас такая ситуация в стране, что мы не можем рисковать нашим бюджетом»

«Рисковать не будем, отложим на 2009 год»

«Посмотрим, как будет с кризисом»

Компания клиента выбрала выжидательную позицию.

У них есть запас финансовой прочности, но зря денег тратить не хотят.

Возможно, не видят в рекламе способа решения своих маркетинговых задач на данном этапе.

Стратегии три:

1.     Задавать вопросы. Понять, какие задачи ставит клиент сейчас перед собой. Найти способы решения этих задач с помощью ваших рекламных возможностей.

2.     Если клиент неконтактен, не настаивать излишне. Но реализовать стратегию утепления клиента постоянными контатами

3.     Попытаться аргументировать, что именно кризис - это время возможностей; есть целый ряд компаний, которые, наоборот, усиливают свое присутствие в информационном поле во время кризиса (например, PHILIPS)

Нелепо пытаться убедить клиента в том, что кризиса нет, лучше как раз поступить наоборот, предложив ему помощь и поддержку на это время.

«Действительно, сейчас как никогда важна осторожность, осмотрительность и долгосрочное планирование.  Глупо отрицать, что ситуация изменилась.  Именно поэтому наше агентство сейчас регулярно оповещает своих клиентов о тенденциях и прогнозах в сфере маркетинга на будущее.  Ведь как вы понимаете, важно не только сэкономить, но и правильно инвестировать.  Иными словами - не только выжидать, но и вовремя выбрать момент для прыжка.  Позвольте, я буду регулярно оповещать вас о наших рекомендациях».

«По нашим данным, компании, ярко заявившие о себе именно в кризисное время, затем длительное время после кризиса удерживают лидерские позиции.  Например...» (тут надо привести пример парочки компаний в вашем регионе, которые активно вышли на рынок в 1998 году)

«Скажите, какие формы маркетингового продвижения вы сейчас будете использовать вместо этого?»

Возражение

Что означает?

Что делаем в ответ?

Возможные скрипты

«Ввиду сложившейся экономической ситуации, мы  вынуждены приостановить все виды имиджевой активности, сейчас мы финансируем только те проекты, отменить или приостановить которые нет возможности»  

«Наше руководство заморозило проекты и до конца года ничего не будет предпринимать»

«Москва срезала нам все бюджеты до конца года точно»

Здесь, к сожалению, самое грустное то, что решение принимает не тот человек, с которым вы общаетесь.  Это существенно усложняет продажи.

Либо, как это часто бывает, вам просто не хотят говорить «нет» в глаза, ссылаясь на то, что «я маленький человек, что с меня спрашивать».

Точно надо понять, действительно ли человек не принимает решения сам.  Наверное, имеет смысл его честно и искренне об этом спросить.  Например в мягкой форме: «Скажите, Игорь, кто кроме вас еще влияет на принятие компанией решения о маркетинговых инвестициях?  Скажите, ваши коллеги руководствуются абсолютно аналогичными критериями, или у них есть свои способы оценки предложений, которые нам с вами необходимо учитывать при работе?»

Это позволит нам выяснить и то, насколько этот Игорь одинок в своих решениях, и насколько самостоятелен.

«Скажите, как вы считаете, те решения, которые приняты Вашими боссами, учитывают только риски, или еще и потенциальные возможности кризиса?  Просто дело в том, что наше агентство подготовило экспертные рекомендации под названием «12 способов использовать кризис в своих интересах», пожалуйста, передайте это вашим боссам, им будет это полезно и выгодно».  [Тут нюанс в том, что надо это подготовить - но вы без труда сможете половину аргументов про возможности кризиса найти в текстах наших писем]

«То есть, иными словами, лично вам наше предложение кажется разумным в сложившихся условиях, верно?  Давайте вместе подумаем, как это аргументированно представить вашему руководству»

Возражение

Что означает?

Что делаем в ответ?

Возможные скрипты

Просто приостанавливают рекламные кампании, не говоря ни слова

Как минимум, увы, это означает, что ваши отношения с этим клиентом недостаточно партнерские для того, чтобы он счел нужным как-то объяснить свое решение.

Абсолютно точно, что нужно узнавать причины отказов и остановок.  Ну, то есть не соглашаться просто на слова «вы же понимаете, кризис» - а попытаться уточнить, в чем именно проблема?  Реклама стала хуже работать, они не ожидают спроса и продаж, кончились деньги, уходят с рынка целиком, переориентируются на другие носители, и т.д.  То есть нужна детальная картина.

«Вы знаете, Иван Иванович, я бесконечно уважаю Ваше право сказать нам, как да, так и нет.  И то решение, которые вы принимаете по остановке компании, разумеется, никак не может быть оспорено.  И вместе с тем, я буду вам очень благодарна, если вы расскажете мне, в чем детальные причины такого решения.  Я хочу быть профессионалом в своей работе и мне важно знать, как мыслят и поступают мои лучшие клиенты, чтобы еще лучше работать»

Возражение

Что означает?

Что делаем в ответ?

Возможные скрипты

«Из-за финансового кризиса руководители приняли решение сократить рекламный бюджет, поэтому никаких акций в ближайшее время не планируется»

«Рекламный бюджет уже просчитан на определенное время вперед, пока ничего не планируется»

«Нет денег, финансовый год закрыт»

Объяснений может быть два:

1.     Ребята, у нас такая процедура: деньги приходят в начале года, и сейчас мы ничем не можем вам помочь.

2.     Решение принимается на федеральном уровне. Мы здесь ничего не решаем. Тем более, кризис.

Активно «утеплять» клиента, если он имеет возможность влиять на рекламные бюджеты. 

Всегда держать руку на пульсе, потому что ситуация теперь будет меняться быстро (горизонт планирования сократился практически у всех, без исключения, компаний - никто не знает точно, что будет завтра).

«Дествительно, планирование вперед позволяет избежать ненужной головной боли в течение года.  Насколько я понимаю, правда, теперь в условиях кризиса, горизонт планирования, увы, и у вас, и у нас снизился.  Если раньше вы точно знали, какой будет объем продаж, скажем, через год в августе, то сейчас мы можем только гадать.  Приходится каждый раз подстраиваться.  Это значит, что периоды планирования для маркетинга тоже сократятся, это почти неизбежно.  Давайте договоримся так: когда перед вами встанет задача корректирования существующих или создания новых медиапланов, вы подключите меня к этой работе, а пока что я просто буду регулярно снабжать вас экспертной информацией и прогнозами по рынкам и рекламным возможностям, договорились?

Возражение

Что означает?

Что делаем в ответ?

Возможные скрипты

«Что-то совсем не могу сейчас прорабатывать новые рекламные площади. У нас сейчас очень много работы с ТВ и кинотеатрами, полностью погружен в работу с ними»

«Мы возьмем сейчас телевидение лучше, потому что оно в этот период лучше работает, хоть и стоит дороже»

«Ваш носитель нам не подходит»

«Мы уже сотрудничали с Вашей компанией, теперь считаем неэффективным»

Люди рационали-зируют свои рекламные инвестиции.

И, скорее всего, они хорошо разбираются в маркетинге и рекламе.

Просчитать цену за 1 контакт для разных рекламоносителей (в том числе и по вашему).

Если ваш носитель дороговат по сравнению с другими - стоит поизучать положение клиента с помощью маркетинговых столбиков. Помните?

Возможно, окажется так, что ваш носитель сможет решить какие-то еще, кроме основных, маркетинговые задачи клиента:

Если окажется, что вы и ваши носители не могут помочь клиенту в каком-то одном столбике (там, где он и выбрал конкурента - например, поднять уровень знания), но могут помочь в другом (например, улучшить отношение к вам), смело идите к нему с разноцветными фломатерами и листом ватмана.

«Вы сейчас выбираете носитель по принципу макимально эффективно-сти.  То есть, если я смогу убедить вас в том, что мое предложение будет полезным, то вы готовы его рассмотреть, верно?»

Возражение

Что означает?

Что делаем в ответ?

Возможные скрипты

«Мы уже размещаем рекламу на других носителях и не можем позволить себе платить за дополнительную рекламу».

Тоже рационализация, но не со знанием дела, а по принципу: «всё, денежки закончились, извините, кто успел, того и тапки»

Подождать. А потом придти с предложением, которое было выше (фломастеры и маркетинговые столбики).

Вообще, этому клиенту придется долго-долго объяснять про маркетинг, выгоды, столбики, и так далее, так что запасайтесь терпением.

Можно начать с формулы эффективности (помните?): «Эффективность = результат / затраты»

«Действительно, минимизация маркетинговых бюджетов - это одна из ключевых задач сейчас, на время кризиса.  Важно, чтобы носитель был сейчас не просто результативным, но максимально эффективным, в том смысле, чтобы он давал максимум отдачи на 1 рубль, верно?  Мы подготовили презентацию для вас под названием «Как снизить издержки на рекламу во время кризиса?»   Позвольте, я расскажу вам об этом, а вы после этого будете принимать те решения, которые сочтете разумными.

Возражение

Что означает?

Что делаем в ответ?

Возможные скрипты

«Наши дела очень плохи, у нас и так много долгов»

«Наше заведение сейчас на грани закрытия, соответственно и речи быть не может о какой-либо рекламе (мелкие заведения)»

Похоже, что у этих своих проблем выше крыши. Реклама им никак не поможет, а излишняя настойчивость вызовет лишь агрессию.

Обращаться к ним только после того, как исчерпаны все другие возможности.

Может кто-то поправил свое положение, а кто-то просто соврал.

Имеет смысл сделать небольшую брошюру / просто текст с рекомендациями о том, как бизнесы могут поправить свою ситуацию сейчас: там должны быть советы и про рекламу, и про не рекламу (а, например, мерчендайз, управление лояльностью, общие принципы сокращения издержек и т.д.); важно, чтобы клиент знал, что вы готовы заботиться о нем не только когда у него есть деньги, но и когда у него проблемы.

«К сожалению, это действительно нехорошая ситуация.  Пожалуйста, знайте, что мы полностью на вашей стороне.  Специально для этого агентство разработало Антикризисный Рекламный Пакет - пожалуйста, взгляните, возможно какие-либо из этих рекомендаций покажутся вам полезными».

Возражение

Что означает?

Что делаем в ответ?

Возможные скрипты

«Мы не заключаем сейчас никаких сделок в виду того, что затруднено взаимодействие с банком.»

Банк заморозил счета, не могут обналичить, перевести деньги.

Сейчас кризис, заплатить не можем, но можем предложить бартер.

У ребят реальные затруднения.

И их, действительно, затронул кризис (именно нынешний, банковский).

Предложить подождать. Разработать действительно интересное предложение и постоянно «утеплять» клиента контактами

Если бартер нужен - то берите, хотя нам кажется, что от бартера лучше уходить.

«Понимаю те сложности, которые стоят перед вами.  Со своей стороны, хочу заверить, что мы всегда на вашей стороне.  Скажите, можем ли мы быть чем-либо полезными для вас?»

«Понятно.  В таком случае, вам наверняка будет интересна и полезна регулярная экспертная информация и рекомендации, которые готовит наша компания для своих клиентов.  Просто для справки.»

Возражение

Что означает?

Что делаем в ответ?

Возможные скрипты

«Мы вообще не рекламируемся где-либо»

«Нам вообще реклама не нужна, не в кризис, не без кризиса»

Ничего хорошего.  Вариантов не так уж и мало:

1.     Они работают на монопольном рынке и им объективно не нужна реклама

2.     Они работают на рынке, где спрос существенно превышает предложение

3.     Рост продаж сейчас не важен (нет товара, ограничены поставки)

4.     Используют директ-маркетинг, находя своих клиентов напрямую

5.     Им реклама нужна, они этого не понимают, и придется долго-долго объяснять

6.     Просто хотят от вас отвертеться

В зависимости от вариантов - от «спасибо, до свиданья» (в случае, 1, 2 и 3 ситуации), до выискивания возможных все-таки потребностей в рекламе (вариант 4), объяснений и лекций (5), или долгого-долгого объяснений.

Вообще - тут можно книжку написать под заголовком «Что делать когда «Нам реклама не нужна!»...?» - настолько тут много может быть вариантов. 

Нужна дополнительная информация.

«Вы знаете, есть две вещи, которые хочу на это сказать.  Во-первых, я принимаю вашу точку зрения.  Во-вторых, поскольку я хочу быть профессиональным рекламщиком и реально знать все про рекламу и разные рынки, - я вам буду очень благодарна, если вы мне расскажете, как вашей компании удается быть успешной без рекламы.  Я говорю сейчас без тени иронии, мне правда важно знать, как это возможно.  Все, что вы готовы рассказать и что не составляет коммерческую тайну - я буду рада узнать.  Вот такая, Иван Иванович, искренняя просьба к вам. 

Возражение

Что означает?

Что делаем в ответ?

Возможные скрипты

«Сократив затраты на рекламу, прибыль не уменьшилась! Компания зарекомендовала

себя на рынке города, а на новых клиентов работает реклама в печатных СМИ!»

Без дополнительной информации о том, что это за тип бизнеса - очень трудно определить, что это означает. 

Если это салон одежды, например, то вряд ли это разумное решение владельца.

Если это тракторный завод - то можно из газет деньги тоже вынуть, ничего не изменится.

Выясняем, кто в данном случае прав, кто неправ.

Если компания все-таки работает на массовом рынке - то рисуем маркетинговые столбы.

Говорим об инерции в рекламе.  Сначала трудно раскачать бренд, потом он не сразу гаснет.  Беда в том, что после того, как погас - опять трудно раскачать сначала. 

Сознание клиента - не сковородка: быстро нагрелся, быстро остыл.  Это скорее как чан с водой или батареи парового отопления - фиг потом нагреешь, если все замерзло напрочь.

???

В зависимости от деталей и подробностей ситуации.  Надо выяснять (см. выше как просить объяснить и рассказать)