Главная \ Школа рекламиста \ Продажи радиорекламы \ Технология СПИН-продаж по методу Нила Рэкхема

Продажи радиорекламы

« Все новости

Технология СПИН-продаж по методу Нила Рэкхема 20.02.2012 04:53

На чем обычно построены современные теории продаж описываемые в книгах? Если найти в себе силы оторваться от красивой обложки и вникнуть чуть глубже, то быстро понимаешь, что все, что предлагает автор это догадки, домыслы и обобщение своего опыта. Эти книжные спекуляции на тему продаж могут выглядеть интереснысми и увлекательными, но попытка встроить их в структуру своей профессиональной деятельности редко приводит успеху. Здесь нужна сильная теория, подкрепленная полноценным серьезным исследованием, имеющая высокую практичность и эффективность, подтвержденную специалистами в продажах на проятжении длительного времени. Долгое время я думал, что такой теории нет и в ближайшее время не появится, однако недавно мне попала в руки книга Нила Рэкхема «СПИН-продажи: Управление большими продажами». Сама книга стоит не дешево (около 1500), поэтому я некоторое время колебался прежде чем заказать ее. Конечно, можно было попытаться бесплатно скачать книгу(или аудиокнигу) Нила Рэкхема, но оказалось она стоит своих денег и вот почему:

Теория СПИН-продаж основывается на результатах масштабного международного исследования проведенного Нилом Рэкхемом. Бюджет этого проекта составил около 30.000.000$ и длился 12 лет, в течение которых было исследовано 35.000 успешных продаж в 23 странах! Невероятно!

В теории СПИН продаж есть три ключевых положения связанных с вопросами, центрами и этапами продаж. В этом посте я расскажу о вопросах.

Вопросы в СПИН-продажах это краеугольный камень всей теории Рэкхема. Им доказано, что успешные продавцы задают на 63% вопросов больше, чем те продавцы, которые стабильно терпят фиаско в продажах. Умение задавать правильные вопросы в нужное время важнейших навык успешного менеджера которому можно научиться если следовать рекомендациям теории СПИН. Их суть в том, что взаимодействуя с клиентом, вы последовательно задаете ему 4 типа вопросов:

Ситуационные вопросы. Этот тип вопросов нужен для выяснения нужной информации о клиенте и лучшего понимания контектста продажи. Задача ситуационных вопросов получить качественную информацию о компании, которая лучше поможет соориентироваться в том как она устроена, как в ней принимаются решения и кто именно эти решения может принимать.


Проблемные вопросы. Вопросы этого типа позволяют выявить проблемы клиента решением которых будет выступать ваш продукт или услуга. Это очень важно потому что вы не сможете стать по-настоящему интересным для клиента, если ваш продукт не является удовлетворением его фрустрированной потребности. Именно проблемые вопросы и позволяют вам обнаружить потенциальную неудовлетворенность клиента, место где может прятаться его фрустрированная потребность. Также как и ситуационные вопросы, проблемные вопросы имеют больше исследовательскую направленность и напрямую не влияют на клиента: вы просто ищете где в его бизнесе может скрываться неудовлетворенная потребность и связанная с ней проблема. Исследовав все потенциально возможные проблемные места клиента вы соотносите их с вожможностями вашего продукта/услуги и переходите к другой группе вопросов.
Извлекающие вопросы. То, что вы отыскали потенциальную проблему у клиента и понимаете насколько ее решение полезно и важно для процветания его бизнеса еще ничего не означает. Для клиента часто совсем не очевидна актуальность и значимость найденной вами проблемы. Он вполне может не замечать ее или даже пренебрегать ей считая ее малозначимой. Поэтому вы стратегически переходите к другой группе вопросов, цель которых не исследование и получение новой информации, а убеждение и влияние. Извлекающие вопросов позволяют повысить ценность и актуальность найденной вами проблемы в глазах клиента. Суть этих вопросов часто состоит в драматизации последствий который непременно возникнут (или продолжат возникать), если клиент не будет решать проблему.


Направляющие вопросы. После того как клиент осознал значимость своей проблемы, и готов предпринимать действия по ее решению, наступает время направляющих вопросов. Суть направляющих вопросов состоит в том, что вы подводите клиента к тому, что ваш продукт/услуга являются лучшим способом решения его проблемы, которую вы обнаружили. Направляющие вопросы помогаю добиться того, чтобы клиент сам рассказал вам о тех выгодах и преимуществах которые он получит используя ваш продукт или услугу. Фактически клиент сам себе проводит презентацию решения своей проблемы, что оказывает гораздо больший эффект, чем если бы пытались убедить его в выборе вашего товара/услуги.
Пример построения диалога менеджера с клиентом с использованием модели СПИН.

В этом примере менеджер рекламного агентства задает вопросы потенциальному клиенту основываясь на модели СПИН, после текста вопроса в скобках указан тип задаваемого вопроса (ситуационный, проблемный, извлекающий или направляющий).

Менеджер: Ваша компания использует рекламу для продвижения своих товаров? (Ситуационный вопрос)

Клиент: Да, мы исользуем рекламу, чтобы сообщить нашим клиентам о будущих распродажах.

Менеджер: Какую вид рекламы использует ваша компания, что бы сообщить о будущих распродажах? (Ситуационный вопрос)

Клиент: Мы всегда используем возможности радиорекламы.

Менеджер: Собирается ли ваша компания устраивать в этом году предновогоднюю распродажу? (Ситуационный вопрос)

Клиент: Да мы собираемя делать традиционную предновогоднюю распродажу для наших клиентов.

Менеджер: Скажите, насколько вы довольны результатом от размещения рекламы на радио? (Проблемный вопрос)

Клиент: Честно говоря, мы не очень довольны.

Менеджер: Что именно вызвало ваше неудовлетворение от размещения рекламы на радио? (Проблемный вопрос)

Клиент: Пришло очень мало клиентов, и наша новогодняя распродажа практически не состоялась.

Менеджер: Будут ли у Вас проблемы, если и в этом году ваша распродажа не состоится из-за того, что радиореклама окажется не эффективной и не привлечет клиентов? (Извлекающий вопрос)

Клиент: Да, это будет катастрофа, так как убытки могут быть колоссальными!

Менеджер: Наше рекламное агентство использует разные источники для размещения рекламы: не только радиорекламу, но и телевидение, печатные СМИ, а также интернет-рекламу. Может ли это иметь какие-то выгоды для вашей компании? (Направляющий вопрос)

Клиент: Да, определенно. Размещение рекламы в разных источниках с большей вероятностью привлечет клиентов на нашу предновогоднюю распродажу.

В посте я кратко описал свое видение технологии задавания вопросов по методу СПИН. Остальные положения теории связанные с центрами и этапами продаж, я опишу в следующих постах.

В целом же, СПИН-продажи, это не только сильная теория но и отличное практическое руководство по продажам для менеджеров находящихся на разных этапах своего профессионального становления. Для полноценного освоения и успешного применения этой техники в своей работе полезно не только читать книги Рэкхема, но и пройти соотстветствующие тренинги по СПИН-продажам, а также постоянно нарабатывать свои примеры практического использования рекомендация на своих клиентах. Кроме того, чтобы стратегически управлять своими продажами необходимо хорошо ориентироваться в разных теориях продаж и классификациях, например, классификации стилей продаж...

Шесть стилей продаж

Конкуренто-ориентированный стиль продаж
Конкуретно-ориентированные продавцы настойчивы и стремятся активно убеждать клиентов. Они умеют справляться с возражениями и не приемлют ответа «нет». Они на многое готовы ради успешной продажи. Этот стиль продаж связан со стремлением убеждать и влиять на других людей.

Имидж-ориентированный стиль продаж

Эти продавцы стремятся выглядеть профессионально и выстраивают деловые отношения с окружающими. Они обычно вызывают всеобщее уважение и доверие у других людей. Этот стиль продаж связан с «продажей» своего делового имиджа.

Потребносто-ориентированный стиль продаж

Эти продавцы тактичны и задают правильные вопросы, чтобы выявить и понять потенциальные потребности покупателя. Они настоящие мастера по решению проблем и уменьшению сопротивления продажам со стороны клиентов. Этот стиль продаж связан с выявлениием существующих потребностей клиента, вместо создания новых. Эти продавцы стремятся решать проблемы клиента.

Продукт-ориентированный стиль продаж

Эти продавцы обладают отличными знаниями о продукте. Они знают все детали, особенности и достоинства своего продукта или услуги, и они счастливы поделиться ими с клиентом. Этот стиль связан со стремлением продавцов описывать, обяснять и указывать на особенности и достоинства продукта.

Контакт-ориентированный стиль продаж

Эти продавцы ориентированы на построение долговременных взаимоотношений. Они больше похожи на советников или консультантов, чем на традиционных продавцов. Они стремятся завоевывать доверие и строят отношениями со своими клиентами как с бизнес-партнерами. Этот стиль продаж связан с межличностными коммуникациями, взаимным доверием, вниманием и пониманием.

Сервис-ориентированный стиль продаж

Эти продавцы разговаривают на языке сервиса, и стремятся обеспечить отличное пост продажное сопровождение своего товара или услуги, всегда стремясь превосходить ожидаения клиента.

Источник


Комментарии

2013-12-13 04:52:22 Артем № 305606
Благодарю! Отличный пост. Помог определиться с выбором литературы. Успехов!

Ответить / Цитировать

*Имя:


*E-mail:


*Комментарий: