Самый серьезный подход к рекламе - "легко и играючи"

Введение в тему (главное, чтобы это было приятно обоим):

Существуют два типа рекламных агентств РА и РАПЦ (полного цикла). 
РАПЦ, прежде всего, отличается от РА отношением к Клиенту. 

Формула РА: Сижу напротив клиента и пытаюсь его развести на БАБЛО. Получается - радуюсь. На наш взгляд, на таком подходе - извлечение сиюминутной прибыли - далеко не уедешь. А иногда можно и "приплыть". 

Пример из практики. Начинающий предприниматель, с полной ответственностью понимающий, что без вложений в рекламу (двигатель торговли) - никуда, рассказывает о том, что недавно попался на удочку одновременно одной из радиостанций и одной из газет, которые "развели" парня в общей сложности на полмиллиона наших деревянных предоплатой, обещая бешеный поток заказчиков. Но эти "рубщики бабла", как оказалось, не продумали главного - смысл ТАКОГО вложения в городе с населением всего-то 65 тысяч человек. Итог прост: вместо того, чтобы собирать яблоки, срубили дерево. Клиент до сих пор уверен, что реклама в Усинске не работает. 

Формула РАПЦ: Сижу рядом с Клиентом и ДУМАЮ, как оптимально вложить его (имеющиеся на это сейчас) средства в рекламу, чтобы таковая сработала на благо его бизнеса. Консалтинг. Для России - не типично, но в стратегической перспективе гораздо более выигрышная позиция для развития и процветания предприятия. Проверено на себе и на людях (вводили - приятно - хотят еще!).

Трое в лодках, не считая... демпингующих

Как убить прайс-лист в себе?

• "Наши трюфели - самые растрюфелёвые! Выберите наши - триждырастрюфели. Трюфелее не бывает! Ты ж лучший! Ага! Трюфель-чемпион это Твой стиль!"

• "Фигня все это - трюфелее трюфелей - наши карамельки. Суперкарамелевые карамельки. Заменяют трюфели! И как еще! О-го-го! Со значительной скидкой! Ёу! Новое поколение выбирает карамельную жизнь!"

Стоп, камера! Внимание!

Так или примерно так начинается ситуация, приводящая к классическому экономическому кризису на локальном рынке и называется: "Демпингующий конкурент". И не стоит говорить тут о "тупых и вероломных одноклеточных". Демпинг - Механизм и Закон рынка. Нужно его изучать и учиться... не нарываться. Помня главное: похожие товары - сами вынуждают к демпингу. Про карамельки смешно? А что имеете сказать про Его Величество Радио, прямоходящие? Смеемся вместе. Итак...

До начала - 2003.

Наверное, лучше приступить издалека. Когда-то мы с Надеждой страшно болели Радио. Дошло до того, что всяческими правдами оказались на радиостанции "Европа плюс Усинск" и тут же столкнулись с элементарной собственной безграмотностью в ключевых вопросах радиовещания. Хаотические поиски нужных ответов привели на www.radiostation.ru, к Сергею Комарову. Неудачная тогда переписка завязалась. Мы бредили о СМИ, прямых эфирах, авторских передачах, а этот редиска всю дорогу твердил одно: "тупо наладьте коммерческое вещание". Нянчился он с нами долго, месяца три. Но мы упорно стояли на своем. В итоге - потеряли радиостанцию и страшно обиделись на конкурентов. Привычка Россеян винить в собственных просчетах окружающих, а не себя оказалась работающей, причем - безупречно. А на самом деле требовалась элементарная организация производства, структура управления и простое желание сделать рентабельное предприятие. Тогда бы и СМИ с прямыми эфирами и авторскими передачами получилось...

Начало - 2004.

За этот случай судьбе - громадное спасибо! Именно он помог в дальнейшем внимательно изучить как сайт редиски-Комарова, так и массу другой коммерческо-маркетингово-психологической литературы. Отдельное спасибо г-ну Наполеону Хиллу с его книгой "Думай и богатей" - искренне рекомендуем всем. 

Но сейчас и здесь - о другом. Постепенно пришло осознание правоты г-на Комарова о коммерческом вещании: любое СМИ должно начинаться, развиваться и расти исключительно как коммерческий самоокупаемый проект. Если при зарождении проекта Вы начинаете сомневаться в собственной компетентности - начинать можно, но нулевой результат заранее гарантирован, тем более, если Вы приняли решение затеять собственную радиостанцию. Может, стоит азы управления поосваивать, чтобы в грабельки не тыкаться? Спустя два года работы западное правило: "СМИ как бизнес" нам стало понятно, а утверждение какого то там американского, но совершенно не тупого демократа "если СМИ не бизнес, то это продажное СМИ" взято на вооружение, теперь уже ООО "Креативное Бюро". (Это наша с Надеждой контора, которой в апреле исполнилось два годика.) Отсюда и очевидные (теперь) правила самоокупаемой игры...

Опыт - 2005.

Главное правило - просчет коммерческой эффективности любого проекта. Расчет производится до воплощения проекта в жизнь, в него уже включены финансовые интересы всех участников. После вывода: "рентабельно" проект идет в работу. План принимается к действию без дальнейших сомнений и возражений, возможны лишь тактические корректировки, генеральная линия развития проекта намечается "до" воплощения. Это, пожалуй, главный опыт первого года нашей работы. В результате получилось убедить наших партнеров, что можем заниматься сопровождением проектов "Монте Карло - Усинск", а, чуть позже, еще и "Русское Радио - Усинск". Главное наше достижение - доказательство рентабельности двух радиостанций в городе с населением менее 100 тысяч человек. И тут началось...

Демпинг - 2006.

Причем столкнуться с ним пришлось по всем проектам организации. От банального чернобелого модуля нашего клиента в газету, до ТВ и Радио. По последнему как раз и пришлось обратиться за консультацией к Сергею Комарову - больше было просто не к кому. Настроение в тот момент было - никакое вообще. Убытническое и упадническое. В итоге его рассуждения (легкий пиночек под попку) натолкнули нас на собственную фишку под названием "ТАРИФЫ".

Пользуясь случаем, выражаем благодарность Алексею из Тулы, написавшему нам на электронку просьбу поделиться "фишкой про тарифы". Иначе и статьи этой не родилось бы сегодня. То некогда, то незачем... :-)

Тарифы. Ответ Алексею из Тулы. Почти дословно.

Ситуёвина примерно следующая: сегодня, спустя почти два месяца после внедрения этой технологии продаж эфира, мы на 98% отказались от использования классического прайс-листа радиостанции. Вместо этого используем тарифы. 

Как уже говорил, в нашем коммерческом управлении находится две радиостанции: "Монте Карло - Усинск" и "Русское Радио - Усинск". У каждой из них свои особенности, потребительские свойства, целевые аудитории и конкурентные ниши. По моему вопросу Сергею Комарову Вы, видимо, поняли насколько все у нас было запущено... 

НО. 

Нашелся таки и на них, наших раззамечательных конкурентов... этот вот с винтом. Пересмотрена сама классическая концепция продажи эфира (богохульство?). То есть, мы не продаем минуты, секунды и т.п. Мы больше не продаем время своей жизни!!! Наши менеджеры заняты продажей "единиц информации". Таковая может длиться и 45 и 5 секунд. Т.е. за единицу информации тупо принят, как вы догадались, радиоролик (т.н. "аудиоспот", "креатив" - пояснение для профессионалов). По месяцу в итоге, как хозяин радиостанции, вы ничего не теряете: среднестатистически получается, что мы транслируем 20-сек. радиоролики. Пяти- и сорокапятисекундные встречаются очень редко. Да мы теперь их в секундах считать, как я уже сказал, перестали. 

Единица информации имеет свою стоимость - новая технология только в этом. 

Вне зависимости от прайм-таймов (к слову, о каком прайме может идти речь в городе - 65 тысячнике?). Вычислите сами ровно то, что Вы хотите заработать, скажем, с 50-ти трансляций и предложите на рынке принципиально новую услугу - "ТАРИФНЫЙ ПЛАН 50!!!" по цене такой-то!!! Используя собственное радио, разумеется, прорекламируйте должным образом эту свою новую услугу для клиентов. 

Преимущество: этот прием полностью уводит вас от сравнительно-конкурентного поляпрайс-листов иных радиостанций вашего локального региона. Что, сами понимаете (не маленькие, небось!) здорово. Думаете, что сразу Вам позвонЯт и телефон расплавится от клиентской благодарности? Глупо! Но ваша рекламная идея, выпущенная на рынок посредством радио, поможет вашему же менеджеру с минимальными потерями времени убедить клиента (читай - продать тариф - Авт.) 

Еще раз повторюсь: не думайте секундами (15, 30, 45 - клиника жанра радийщика). Одна единица информации (ролик) = одна цена (та, что Вам нужна для рентабельности предприятия, рассчитывается строго индивидуально и может быть ЛЮБОЙ). Такая психология поможет Вам продавать абсолютно иной товар на рынке радиоуслуг. О!!! И товар такой можно выдумывать до бесконечности, учитывая уникальные особенности радиостанции. 

Повнимательнее приглядитесь к тому, что проделывают с вами ежедневно сотовые операторы и банки с их льготными кредитами. Делайте это же! Создавайте свой товар, господа! Причем - внеконкурентный! Важно! 

Просто экстремально важно: для повышения эффективности от такой штучки Вам потребуется... качественный цветной принтер или, если вы уже хорошо зарабатываете - услуги типографии. Упаковка продукта!!! Тариф должен быть оформлен графически (обязательно), как коммерческое предложение любого банка или оператора сотовой связи по своим тарифным планам. Задача - в основном психологическая. Может быть впервые в маленькой радиорекламной истории Клиента (ЧП, ИП, ПБОЮЛ, ООО, ЗАО, ОАО) вы сможете дать ему потрогать руками его персональную рекламную компанию на Радио!

Это - как билет на поезд на Юг или самолет в Майами. Психологи при желании могут это запросто окрестить психоэмоциональным тактильным ощущением сопричастности. В этом мы смыслим мало, зато... 

Короче: у Вашего ненаглядного Клиента возникает ощущение, что он не абстрактно (и непрофессионалу непонятно) "медиапланировал" и "размещал с целью увеличения эффективности", а ТУПО КУПИЛ (!!!) себе кусок рекламы на радио. ТУПО КУПИТЬ - как вы понимаете, понятнее, легче и проще. Не улыбайтесь и не унижайте своего клиента этой улыбкой: именно это (так же как и он) Вы ежедневно делаете в универсаме и в булочной. Тупо покупаете. Потому что так удобно. 

Для тех, кто не догадался: Тариф сводит продажу рекламы на радио к банальной обыденной (привычной) покупке. Das ist gut!

P.S. Этические соображения. Бизнес репутация

Просьба и теперь не смеяться, потому что в итоге это станет коммерческим лицом Вашей радиостанции. Или не станет, а жаль... 

После факта покупки тарифа - ваша задача - ЭФФФЕКТИВНЫЕ, на совесть, РАЗЩМЕЩЕНИЯ, чтобы реклама Вашего Клиента реально сработала. Без этого - все насмарку. Качество того, что вы продали - во главе угла, причем ответственность Ваша гораздо выше: вы дали ЭТО клиенту потрогать. В конце концов, это просто вопрос вашей совести и компетентности. 

Если задача эффективности радиорекламы Вами не ставится, то все выше прочитанное сейчас - пустая трата времени. 

Из личного: в итоге, спустя месяц работы по тарифам столкнулись с буквально следующим эффектом: зарабатывать стали немного больше, но не настолько, чтобы почивать на лаврах - это просто оказалось началом большого пути вверх, зато наши менеджеры, перестав думать о конкурентах, стали увереннее и спокойнее. 

Формула успеха маленькой городской радиостанции оказалась для нас следующей: "Мы не продаем вам ТУПО ПРАЙС-ЛИСТ, мы продаем Вам РАДИО". И это работает. В первую очередь на нас. Классный психологический движок получился. И причем тут вообще были демпингующие конкуренты? Сегодня ясно, что по большей части мы сами себе их придумали! Теперь - к их явному неудовольствию - мы о них не думаем. Вообще. 

Вот, сопсна, суть нашего маленького ноу-хау... 

На иллюстрациях - сами тарифы. 

Подчеркиваем, что это не шаблон. Для каждого города, каждой радиостанции, каждого менталитета они должны быть свои. И все это должно быть красиво сверстано! Суть идеи тарифа (повторюсь) - создание собственного рекламного полиграфического радиопродукта. Выводящего Вас с Вашей радиостанцией за рамки конкурентного (демпингового) поля. Если что-то начинает у вас вызывать сомнения - лучше на электронку к нам отпишитесь, идею не подставляйте. Обсудим, посоветуемся, придумаем, поможем. Фирма гарантирует. 

Приложения с картинками

СТАНДАРТНОЕ КО ВСЕМ ТАРИФАМ 

Примечание, писать обязательно, это помогает объяснить клиенту юридически, что игровой и информационный ролики стоят по разному и много других стоимостных нюансов прояснить. 

При изготовлении Вашего радиоролика по Вашему желанию возможно привлечение дикторов из базы голосов Санкт-Петербурга, в этом случае стоимость тарифа увеличивается на 600 рублей за голос. Длительность радиоролика, его тип (информационный, игровой, музыкальный) могут быть так же изменены в соответствии с Вашими индивидуальными пожеланиями и влияют на окончательную стоимость базового тарифа. 

Комментарий: ниже - продажа недели эфира на двух радиостанциях.

Тариф "Радио Weeks" 

Оптимален для проведения "точечных" рекламных кампаний: распродаж, нового поступления товара, акций и т.д. Высокая эффективность воздействия на аудиторию достигается за счет распределения средств рекламного бюджета на небольшом - недельном - отрезке времени. При этом частоту выходов рекламных спотов - 5 раз в день на двух радиостанциях - можно считать, как минимально достаточную для достижения нужного результата. 

Тариф "Радио Weeks" включает в себя:

1. По 35 трансляций на двух радиостанциях в неделю. ("Русское Радио - Усинск" на частоте 105,7 fm и радио "Монте Карло - Усинск", 107,4 fm соответственно).

2. Уже включенный в стоимость тарифа информационный радиоролик, изготавливаемый в соответствии со всеми пожеланиями клиента.

3. Медиаплан, предоставляемый "по факту".

4. Стоимость тарифа - 7000 рублей.

Комментарий: ниже - продажа одного месяца рекламы на двух радиостанциях. 

Эту картинку предоставляется читающим вообразить самим! Ну, не все же секреты Вам оголять? А то, ведь, и не захочется! 

Тариф "50\50" 

Оптимален для проведения рекламных кампаний, рассчитанных на поддержание постоянного интереса аудитории к компании, товару и т.д. Высокая эффективность воздействия на аудиторию достигается за счет распределения средств рекламного бюджета на месячном отрезке времени. При этом частоту выходов рекламных спотов на двух радиостанциях определяет сам клиент (рекомендована, как оптимальная - от 3 до 10 трансляций в день). 

Тариф "50\50" включает в себя:

1. Одинаковое количество трансляций на двух радиостанциях в течение месяца. ("Русское Радио - Усинск" на частоте 105,7 fm и радио "Монте Карло - Усинск", 107,4 fm соответственно).

2. Уже включенный в стоимость тарифа информационный радиоролик, изготавливаемый в соответствии со всеми пожеланиями клиента.

3. Ежемесячно предоставляемый "по факту" медиаплан.

4. В случае, если Вы принимаете решение размещаться по тарифу 50\50 в течение трех месяцев Вы получаете бонусные трансляции, по количеству равные заказанным. Т.е., к примеру, заказав 100 размещений на двух радиостанциях, Вы получаете еще 100 в подарок.

5. Возможны три версии этого тарифа: "полный", "половина" и "треть". Стоимость 50\50 "полный" - 15 000 рублей. "Половина" и "треть" соответственно 7500 и 5000 рублей.

Комментарий: ниже - продажа десяти дней рекламы на одной радиостанции с учетом потребительских свойств головной радиостанции.

Тариф "10 вечеров" 

Оптимален для проведения "точечных" рекламных кампаний: распродаж, нового поступления товара, акций и т.д, ориентированных на четкую целевую аудиторию. Высокая эффективность воздействия достигается за счет распределения средств рекламного бюджета на небольшом - 10-дневном - отрезке времени в вечернее время на радиостанции "Монте Карло - Усинск", 107,4 fm. При этом частота выходов рекламных спотов - с 20-20 до 23-20 вечера в каждом блоке позволяет донести вашу информацию до ее потребителя максимально быстро. Тариф разработан с учетом уникальных особенностей радиостанции и по праву считается одним из самых высокоэффективных. 

Тариф "10 вечеров" включает в себя:

1. Трансляции на радио "Монте Карло - Усинск", 107,4 fm в течении 10 вечеров с 20-20 до 23-20.

2. Уже включенный в стоимость тарифа информационный радиоролик, изготавливаемый в соответствии со всеми пожеланиями клиента.

3. Медиаплан, предоставляемый "по факту".

4. Стоимость тарифа - 5000 рублей.

Комментарий: ниже - продажа месяца рекламы на одной радиостанции с учетом потребительских свойств головной радиостанции.

Тариф "11 RU" 

Оптимален для быстрого достижения информированности Вашей целевой аудитории о вашей услуге, товаре, компании, бренде и т.д. Высокая эффективность воздействия достигается за счет распределения средств рекламного бюджета на месячном отрезке времени на одной из лучших радиостанций России - "Русское Радио - Усинск" 105,7 fm. При этом частота выходов рекламных спотов 2 раза в день, ежедневно в разное время, позволяет донести вашу информацию до потребителя с минимальными финансовыми затратами. Тариф разработан с учетом уникальных особенностей радиостанции и по праву считается одним из самых высокоэффективных. 

Тариф "11RU" включает в себя:

1. Трансляции на "Русское Радио - Усинск" 105,7 fm общим хронометражом 11 минут в течении месяца, все рабочие дни.

2. Уже включенный в стоимость тарифа информационный радиоролик, изготавливаемый в соответствии со всеми пожеланиями клиента.

3. Медиаплан, предоставляемый "по факту".

4. Стоимость тарифа - 5000 рублей.

Нюанс-1: Подмечено, что при применении тарифов возможно привлечение менее компетентных менеджеров. Кадры и их отсутствие в России - тема актуальная, так что и этот аспект деятельности радиокомпании, хоть и не исследованный пока, что достаточно, все равно довольно интересный. Повторюсь - после продажи тарифа качество размещения Клиента не на совести менеджера, а на совести (и репутации) радио! 

Нюанс-2: разумеется, мы осознаем, что эту технологию с трудом можно использовать на радиостанциях федерального уровня. Все тарифы - уступка неразвитым рынкам "на местах". А кто тогда их разовьет до осознания, что реклама - это закон развития и благосостояния, а не расходы, как многие считают и по сей день? 

Хотя, по "федералам", с чем черт не шутит? У них тоже сейчас рубилово по рекламодателям неслабое, а оптовые "продавцы времени" - буксуют... 

P.P.S. Радио - как Бизнес плюс!

Нам это кажется теперь гораздо более важным. Важнее, чем наши тарифы. Выход для всех тех, кто решил навсегда "развязаться" с демпингом и конкурентными отношениями с... (мягко) хорошими людьми за средней стоимости малиновый пиджак продающими рекламу на радио в течение месяца. Задача каждой радиостанции на рынке - процветание и развитие (иначе вы не профи и до свиданья в начало статьи). А формула становления, развития и роста бизнеса - в постоянном расширении возможностей. Без этого - глина (просторечное, но литературное выражение). Убедились на личном опыте. Отсюда и наше официальное коммерческое предложение ко всем заинтересованным радиовещателям от ООО "Креативное Бюро" (напрямую относящееся к заголовку). 

У каждого из нас есть немало информационно - рекламных ресурсов и связей в своих регионах (У нас - республика Коми, Архангельская обл. и НАО). Наработки, плюс собственная клиентская база. Предложите своим Клиентам новые возможности по продвижению вне Вашего региона и задача Вашего успешного становления и развития в регионе будет решена. Разумеется, на этом честно заработав. Практика показывает, что компании, успешно вошедшие на новый рынок благодаря нашим действиям, на благодарность не скупятся, в т.ч. предлагая долю в прибыли с продаж. Поэтому искренне предлагаем интеграцию: Ваши возможности - меняем на наши. Услуги медиапланирования для локальных компаний в другие регионы можно продавать наравне с радиоэфиром. Это, как минимум, позволит честно продвигать производителей продукции, товаров, услуг и фирмы на новые рынки сбыта. А увеличение рынков у фирм, как правило, приводит к увеличению локальных рекламных бюджетов. В том числе и на радио, о рентабельности и прибыльности которого мы тут всю дорогу рассуждали. 

Причем тут заголовок? 
А при том: если вести человеческий бизнес по-человечески, то и лодки наши не потонут, и доплывут куда нам надо! А что до остальных из заголовка, помешанных на монополии и демпинге - это ГЛУБОКО их проблемы. 
© "Му-му" 

P.P.P.S. И еще после прочтения

Так получилось, что в итоге тут целый спектр для разговора получился, взять к примеру "Его Величество Взаимозачет", который буквально ставит на колени и заставляет грызть локти (грубо - раком - :-) ) массу толковых региональщиков. Тема пока что нераскрыта вообще, а это - грабли классические, обыкновенные, лобномозжащие и свободнолежащие. 

Восстановление межрегиональной интеграции предприятий рыночными инструментами до советсткого 82%-ного уровня - даже колупать боимся... Тема! Деньги! И прочее, прочее, прочее... Весело! 

Надежда Мочульская, генеральный директор,
Алексей Сорокин, технический директор ООО "Креативное Бюро", г. Усинск