Переговоры
« Все новости
Самая главная рекомендация - задавать вопросы, выясняя скрытые мотивы клиента. И предлагать не рекламу, а решение его маркетинговых задач в кризисной ситуации.
Возражение |
Что означает? |
Что делаем в ответ? |
Возможные скрипты |
«Реклама не работает, люди не звонят, не приходят!»
«Нет смысла рекламироваться сейчас, реклама не эффективна, когда никто ничего не покупает»
«Реклама во время кризиса никому не нужна!» |
Либо это действительно так, либо у клиента негатив к РА и он просто огульно обвиняет.
Либо у клиента истерика. И, возможно, совершенно не связано с кризисом.
В любом случае, он какой-то очень холодный и не стоит особо продавать ему до того, как мы его утеплим достаточным образом. |
Задаём вопросы и пытаемся понять конечную причину клиентского недовольства. Если причина в нас, искренне извиняемся, пытаемся устранить причину (на самом деле пытаемся) - пусть у клиента будет ощущение, что вы за него, что вы его человек в агентстве.
Имеет смысл использовать аргументацию о том, что потребители выбрали выжидательную позицию, за которой, после того как девальвация будет набирать силу, последует истерический спрос - имеет смысл этот период «поймать» своей рекламой. |
«Инвестиции в маркетинг стали менее эффективными? Давайте посмотрим на эти причины. Что, по-вашему, к этому привело?»
«Иными словами, для вас важно, чтобы сейчас реклама была особенно действенно. Позвольте я расскажу в двух словах, что наша компания сделала именно для этого в последние недели».
«Я согласна с вами в том, что потребители выбрали выжидательную позицию. И, как вы понимаете, скоро они начнут «сбрасывать» теряющие свою ценность деньги. Для нас ведь с вами важно, чтобы часть этих средств влилась в вас, верно?» |
Возражение |
Что означает? |
Что делаем в ответ? |
Возможные скрипты |
«Мы не готовы сейчас вкладывать деньги в какую бы то ни было рекламу (из-за кризиса)»
«Деньги не вкладываем в проекты из-за кризиса, звоните после Нового Года»
«Сейчас такая ситуация в стране, что мы не можем рисковать нашим бюджетом»
«Рисковать не будем, отложим на 2009 год»
«Посмотрим, как будет с кризисом» |
Компания клиента выбрала выжидательную позицию.
У них есть запас финансовой прочности, но зря денег тратить не хотят.
Возможно, не видят в рекламе способа решения своих маркетинговых задач на данном этапе. |
Стратегии три:
1. Задавать вопросы. Понять, какие задачи ставит клиент сейчас перед собой. Найти способы решения этих задач с помощью ваших рекламных возможностей.
2. Если клиент неконтактен, не настаивать излишне. Но реализовать стратегию утепления клиента постоянными контатами
3. Попытаться аргументировать, что именно кризис - это время возможностей; есть целый ряд компаний, которые, наоборот, усиливают свое присутствие в информационном поле во время кризиса (например, PHILIPS)
Нелепо пытаться убедить клиента в том, что кризиса нет, лучше как раз поступить наоборот, предложив ему помощь и поддержку на это время. |
«Действительно, сейчас как никогда важна осторожность, осмотрительность и долгосрочное планирование. Глупо отрицать, что ситуация изменилась. Именно поэтому наше агентство сейчас регулярно оповещает своих клиентов о тенденциях и прогнозах в сфере маркетинга на будущее. Ведь как вы понимаете, важно не только сэкономить, но и правильно инвестировать. Иными словами - не только выжидать, но и вовремя выбрать момент для прыжка. Позвольте, я буду регулярно оповещать вас о наших рекомендациях».
«По нашим данным, компании, ярко заявившие о себе именно в кризисное время, затем длительное время после кризиса удерживают лидерские позиции. Например...» (тут надо привести пример парочки компаний в вашем регионе, которые активно вышли на рынок в 1998 году)
«Скажите, какие формы маркетингового продвижения вы сейчас будете использовать вместо этого?» |
Возражение |
Что означает? |
Что делаем в ответ? |
Возможные скрипты |
«Ввиду сложившейся экономической ситуации, мы вынуждены приостановить все виды имиджевой активности, сейчас мы финансируем только те проекты, отменить или приостановить которые нет возможности»
«Наше руководство заморозило проекты и до конца года ничего не будет предпринимать»
«Москва срезала нам все бюджеты до конца года точно» |
Здесь, к сожалению, самое грустное то, что решение принимает не тот человек, с которым вы общаетесь. Это существенно усложняет продажи.
Либо, как это часто бывает, вам просто не хотят говорить «нет» в глаза, ссылаясь на то, что «я маленький человек, что с меня спрашивать».
|
Точно надо понять, действительно ли человек не принимает решения сам. Наверное, имеет смысл его честно и искренне об этом спросить. Например в мягкой форме: «Скажите, Игорь, кто кроме вас еще влияет на принятие компанией решения о маркетинговых инвестициях? Скажите, ваши коллеги руководствуются абсолютно аналогичными критериями, или у них есть свои способы оценки предложений, которые нам с вами необходимо учитывать при работе?»
Это позволит нам выяснить и то, насколько этот Игорь одинок в своих решениях, и насколько самостоятелен. |
«Скажите, как вы считаете, те решения, которые приняты Вашими боссами, учитывают только риски, или еще и потенциальные возможности кризиса? Просто дело в том, что наше агентство подготовило экспертные рекомендации под названием «12 способов использовать кризис в своих интересах», пожалуйста, передайте это вашим боссам, им будет это полезно и выгодно». [Тут нюанс в том, что надо это подготовить - но вы без труда сможете половину аргументов про возможности кризиса найти в текстах наших писем]
«То есть, иными словами, лично вам наше предложение кажется разумным в сложившихся условиях, верно? Давайте вместе подумаем, как это аргументированно представить вашему руководству» |
Возражение |
Что означает? |
Что делаем в ответ? |
Возможные скрипты |
Просто приостанавливают рекламные кампании, не говоря ни слова |
Как минимум, увы, это означает, что ваши отношения с этим клиентом недостаточно партнерские для того, чтобы он счел нужным как-то объяснить свое решение. |
Абсолютно точно, что нужно узнавать причины отказов и остановок. Ну, то есть не соглашаться просто на слова «вы же понимаете, кризис» - а попытаться уточнить, в чем именно проблема? Реклама стала хуже работать, они не ожидают спроса и продаж, кончились деньги, уходят с рынка целиком, переориентируются на другие носители, и т.д. То есть нужна детальная картина. |
«Вы знаете, Иван Иванович, я бесконечно уважаю Ваше право сказать нам, как да, так и нет. И то решение, которые вы принимаете по остановке компании, разумеется, никак не может быть оспорено. И вместе с тем, я буду вам очень благодарна, если вы расскажете мне, в чем детальные причины такого решения. Я хочу быть профессионалом в своей работе и мне важно знать, как мыслят и поступают мои лучшие клиенты, чтобы еще лучше работать» |
Возражение |
Что означает? |
Что делаем в ответ? |
Возможные скрипты |
«Из-за финансового кризиса руководители приняли решение сократить рекламный бюджет, поэтому никаких акций в ближайшее время не планируется»
«Рекламный бюджет уже просчитан на определенное время вперед, пока ничего не планируется»
«Нет денег, финансовый год закрыт» |
Объяснений может быть два:
1. Ребята, у нас такая процедура: деньги приходят в начале года, и сейчас мы ничем не можем вам помочь.
2. Решение принимается на федеральном уровне. Мы здесь ничего не решаем. Тем более, кризис.
|
Активно «утеплять» клиента, если он имеет возможность влиять на рекламные бюджеты.
Всегда держать руку на пульсе, потому что ситуация теперь будет меняться быстро (горизонт планирования сократился практически у всех, без исключения, компаний - никто не знает точно, что будет завтра). |
«Дествительно, планирование вперед позволяет избежать ненужной головной боли в течение года. Насколько я понимаю, правда, теперь в условиях кризиса, горизонт планирования, увы, и у вас, и у нас снизился. Если раньше вы точно знали, какой будет объем продаж, скажем, через год в августе, то сейчас мы можем только гадать. Приходится каждый раз подстраиваться. Это значит, что периоды планирования для маркетинга тоже сократятся, это почти неизбежно. Давайте договоримся так: когда перед вами встанет задача корректирования существующих или создания новых медиапланов, вы подключите меня к этой работе, а пока что я просто буду регулярно снабжать вас экспертной информацией и прогнозами по рынкам и рекламным возможностям, договорились? |
Возражение |
Что означает? |
Что делаем в ответ? |
Возможные скрипты |
«Что-то совсем не могу сейчас прорабатывать новые рекламные площади. У нас сейчас очень много работы с ТВ и кинотеатрами, полностью погружен в работу с ними»
«Мы возьмем сейчас телевидение лучше, потому что оно в этот период лучше работает, хоть и стоит дороже»
«Ваш носитель нам не подходит»
«Мы уже сотрудничали с Вашей компанией, теперь считаем неэффективным» |
Люди рационали-зируют свои рекламные инвестиции.
И, скорее всего, они хорошо разбираются в маркетинге и рекламе. |
Просчитать цену за 1 контакт для разных рекламоносителей (в том числе и по вашему).
Если ваш носитель дороговат по сравнению с другими - стоит поизучать положение клиента с помощью маркетинговых столбиков. Помните?
Возможно, окажется так, что ваш носитель сможет решить какие-то еще, кроме основных, маркетинговые задачи клиента:
Если окажется, что вы и ваши носители не могут помочь клиенту в каком-то одном столбике (там, где он и выбрал конкурента - например, поднять уровень знания), но могут помочь в другом (например, улучшить отношение к вам), смело идите к нему с разноцветными фломатерами и листом ватмана. |
«Вы сейчас выбираете носитель по принципу макимально эффективно-сти. То есть, если я смогу убедить вас в том, что мое предложение будет полезным, то вы готовы его рассмотреть, верно?» |
Возражение |
Что означает? |
Что делаем в ответ? |
Возможные скрипты |
«Мы уже размещаем рекламу на других носителях и не можем позволить себе платить за дополнительную рекламу». |
Тоже рационализация, но не со знанием дела, а по принципу: «всё, денежки закончились, извините, кто успел, того и тапки» |
Подождать. А потом придти с предложением, которое было выше (фломастеры и маркетинговые столбики).
Вообще, этому клиенту придется долго-долго объяснять про маркетинг, выгоды, столбики, и так далее, так что запасайтесь терпением.
Можно начать с формулы эффективности (помните?): «Эффективность = результат / затраты» |
«Действительно, минимизация маркетинговых бюджетов - это одна из ключевых задач сейчас, на время кризиса. Важно, чтобы носитель был сейчас не просто результативным, но максимально эффективным, в том смысле, чтобы он давал максимум отдачи на 1 рубль, верно? Мы подготовили презентацию для вас под названием «Как снизить издержки на рекламу во время кризиса?» Позвольте, я расскажу вам об этом, а вы после этого будете принимать те решения, которые сочтете разумными. |
Возражение |
Что означает? |
Что делаем в ответ? |
Возможные скрипты |
«Наши дела очень плохи, у нас и так много долгов»
«Наше заведение сейчас на грани закрытия, соответственно и речи быть не может о какой-либо рекламе (мелкие заведения)»
|
Похоже, что у этих своих проблем выше крыши. Реклама им никак не поможет, а излишняя настойчивость вызовет лишь агрессию. |
Обращаться к ним только после того, как исчерпаны все другие возможности.
Может кто-то поправил свое положение, а кто-то просто соврал.
Имеет смысл сделать небольшую брошюру / просто текст с рекомендациями о том, как бизнесы могут поправить свою ситуацию сейчас: там должны быть советы и про рекламу, и про не рекламу (а, например, мерчендайз, управление лояльностью, общие принципы сокращения издержек и т.д.); важно, чтобы клиент знал, что вы готовы заботиться о нем не только когда у него есть деньги, но и когда у него проблемы. |
«К сожалению, это действительно нехорошая ситуация. Пожалуйста, знайте, что мы полностью на вашей стороне. Специально для этого агентство разработало Антикризисный Рекламный Пакет - пожалуйста, взгляните, возможно какие-либо из этих рекомендаций покажутся вам полезными». |
Возражение |
Что означает? |
Что делаем в ответ? |
Возможные скрипты |
«Мы не заключаем сейчас никаких сделок в виду того, что затруднено взаимодействие с банком.»
Банк заморозил счета, не могут обналичить, перевести деньги.
Сейчас кризис, заплатить не можем, но можем предложить бартер. |
У ребят реальные затруднения.
И их, действительно, затронул кризис (именно нынешний, банковский). |
Предложить подождать. Разработать действительно интересное предложение и постоянно «утеплять» клиента контактами
Если бартер нужен - то берите, хотя нам кажется, что от бартера лучше уходить. |
«Понимаю те сложности, которые стоят перед вами. Со своей стороны, хочу заверить, что мы всегда на вашей стороне. Скажите, можем ли мы быть чем-либо полезными для вас?»
«Понятно. В таком случае, вам наверняка будет интересна и полезна регулярная экспертная информация и рекомендации, которые готовит наша компания для своих клиентов. Просто для справки.» |
Возражение |
Что означает? |
Что делаем в ответ? |
Возможные скрипты |
«Мы вообще не рекламируемся где-либо»
«Нам вообще реклама не нужна, не в кризис, не без кризиса» |
Ничего хорошего. Вариантов не так уж и мало:
1. Они работают на монопольном рынке и им объективно не нужна реклама 2. Они работают на рынке, где спрос существенно превышает предложение 3. Рост продаж сейчас не важен (нет товара, ограничены поставки) 4. Используют директ-маркетинг, находя своих клиентов напрямую 5. Им реклама нужна, они этого не понимают, и придется долго-долго объяснять 6. Просто хотят от вас отвертеться |
В зависимости от вариантов - от «спасибо, до свиданья» (в случае, 1, 2 и 3 ситуации), до выискивания возможных все-таки потребностей в рекламе (вариант 4), объяснений и лекций (5), или долгого-долгого объяснений.
Вообще - тут можно книжку написать под заголовком «Что делать когда «Нам реклама не нужна!»...?» - настолько тут много может быть вариантов.
Нужна дополнительная информация. |
«Вы знаете, есть две вещи, которые хочу на это сказать. Во-первых, я принимаю вашу точку зрения. Во-вторых, поскольку я хочу быть профессиональным рекламщиком и реально знать все про рекламу и разные рынки, - я вам буду очень благодарна, если вы мне расскажете, как вашей компании удается быть успешной без рекламы. Я говорю сейчас без тени иронии, мне правда важно знать, как это возможно. Все, что вы готовы рассказать и что не составляет коммерческую тайну - я буду рада узнать. Вот такая, Иван Иванович, искренняя просьба к вам. |
Возражение |
Что означает? |
Что делаем в ответ? |
Возможные скрипты |
«Сократив затраты на рекламу, прибыль не уменьшилась! Компания зарекомендовала себя на рынке города, а на новых клиентов работает реклама в печатных СМИ!» |
Без дополнительной информации о том, что это за тип бизнеса - очень трудно определить, что это означает.
Если это салон одежды, например, то вряд ли это разумное решение владельца.
Если это тракторный завод - то можно из газет деньги тоже вынуть, ничего не изменится. |
Выясняем, кто в данном случае прав, кто неправ.
Если компания все-таки работает на массовом рынке - то рисуем маркетинговые столбы.
Говорим об инерции в рекламе. Сначала трудно раскачать бренд, потом он не сразу гаснет. Беда в том, что после того, как погас - опять трудно раскачать сначала.
Сознание клиента - не сковородка: быстро нагрелся, быстро остыл. Это скорее как чан с водой или батареи парового отопления - фиг потом нагреешь, если все замерзло напрочь. |
???
В зависимости от деталей и подробностей ситуации. Надо выяснять (см. выше как просить объяснить и рассказать) |