Главная \ Преимущества рекламы на радио \ Статьи о радио \ Креатив \ Радиостанции о креативе? Послушаем!

Радиостанции о креативе? Послушаем!

Дата публикации: 01.11.2011

1512

Анастасия Смирнова, Креативный директор «Медиа Плюс» (холдинг создает рекламные ролики для радиостанций «Европа Плюс», «Ретро FM», «Радио 7», «Кекс FM» и «Свежее радио»)

Какой примерно процент из общей массы радиороликов производят сегодня радиостанции?

Думаю, именно так выделять производство - не совсем корректно. Есть креативные агентства со своими студиями, частные студии и коммерческие студии при радиостанциях/холдингах. Частные студии как сегмент рынка сегодня находятся на грани краха, агентства по-прежнему держат своих клиентов на комплексном обслуживании (все виды рекламы в одном «флаконе»), всё остальное достаётся радиостанциям и холдингам, включающим в себя радиостанции. Так что процент немалый.

Радио всегда акцентирует искренность сообщения. А искренность - это интонация, поэтика, музыка. Как сегодня обстоит дело с креативом на радио? Какова роль и соотношение информационных и игровых роликов?

К сожалению, информационные ролики составляют подавляющее большинство. Стоимость их производства ниже (удивительно, но этот показатель до сих пор играет практически главную роль в принятии решения, какой ролик произвести - игровой или информационный), их тексты, а иногда и весь звукоряд (вопреки закону), проще использовать в других СМИ - в общем, они простые и дешёвые.

До 2009 года российский заказчик бодро развивался в направлении интересной рекламы товаров и услуг, но в 2009-м пришлось урезать бюджеты и желания, теперь будем ждать, когда идеи и их яркое воплощение снова возьмут верх над экономией и упрощением.

Известно, что реклама должна говорить языком потребителя. Много ли сегодня словесных новообразований в сегодняшней радиорекламе? Какой политики придерживается ваша радиостанция: «учить алабанский» или не выходить из общепринятых языковых рамок, добиваясь выразительности не лексикой, а иными средствами?

Все радиостанции имеют свою программную политику: где-то рафинированный old-style, где-то, наоборот - рамсы, чики, тёлы и т.п.

К коммерческим блокам эта политика имеет очень опосредованное отношение, здесь больше ограничений законодательного толка.

Как влияет современное рекламное законодательство на характер и язык радиорекламы? Как удается ужиться с ним или обойти рогатки цензуры?

На характер и язык современное законодательство влияет не более, чем в прежние годы. Как никто не матерился, так и не матерится.

Всё остальное вполне приемлемо и «обходить рогатки» не составляет никакого труда. Обидно бывает, когда сделали хороший ролик, и вдруг нужно половину времени отдать под необходимую информацию обусловленную законом. Но этого можно избежать очень простым путём (мы им и следуем обычно) - вначале изучить законодательство, а потом приступать к производству рекламы. Как пример «обхода» - в приложении ролик ТТД.

Насколько важна театральная школа для озвучивания современных роликов? Кто озвучивает ролики на вашей радиостанции: ведущие радиопередач, специальный штат артистов или вы набираете команду артистов под задачу?

Театральная школа совершенно не обязательна. Работа с микрофоном - не их конёк. Минимум комплексов, тренировка, гибкий голос и умение им пользоваться (см. «тренировка»). Использование в коммерческой рекламе голоса ведущих недопустимо согласно большинству программных политик станций. Есть база голосов, из которой подбираются конкретные дикторы-актёры под конкретный сценарий/проект.

Как презентуется радиоролик клиенту? В виде текста с ремарками? Аудиозаписи устного скетча с основными интонациями? Как удается продать идею?

Бывает по-разному. Чаще всего это сценарий с ремарками. Скетч - мы называем это «драфт» - безусловно, легче продать, но порой бывает очень трудно объяснить клиенту, почему именно ЭТО нельзя поставить в эфир.

Какие качества радиоролика можно считать ключевыми? Достаточно ли компетенции среднестатистического члена жюри фестиваля, которым сегодня является арт-директор агентства полного цикла, для качественной оценки радиоролика?

Ключевые качества радиоролика - это вопрос неоднозначный.

Качественный радиоролик - это, возможно:

Децибелы, мегагерцы и тщательное сведЕние.
Запоминающийся сюжет, креатив и безупречная игра актёров.
Эффективность. Это оценка, имеющая самое непосредственное отношение к оценке качества РЕКЛАМНОГО радиоролика. Не всякий клиент «заморачивается» на её измерение, но всякий рассчитывает именно на неё.

Смешно видеть в брифе «Цель рекламного сообщения - повысить продажи». Но, к сожалению, до сих пор так и пишут.

В общем, если фестиваль позиционирует себя как «Креатив в рекламе», тогда компетенции «среднестатистического арт-директора» будет достаточно для оценки креативных качеств рекламного радиоролика. Если же это некий конкурс по оценке «работоспособности» радиоролика, тогда в жюри обычно сидят представители клиентов и агентств. Хороший пример такого конкурса - PROFI. Сейчас он по каким-то причинам упразднён, а идея была хорошая и необычная.

Радио в интернете сразу обрастает и визуалом, и дополнительными возможностями и... немного перестает быть радио. Расскажите о своем опыте выхода радиостанции в Интернет.

Об опыте выхода радиостанции в Интернет ничего не скажу.

А вот о поддержке единой концепции рекламной кампании в разных видах СМИ - это, конечно, хорошо и правильно. Разве что отследить, какое СМИ оказалось самым эффективным, представляется затруднительным - ведь запоминаемость бренда - штука глубокая. Человек скажет, что слышал по радио, а сам телефон с биллборда списал или вообще по баннеру на сайт перешёл. Вот и пойми их.

Александр Иллерицкий, программный директор «Business FM Москва»

Какой примерно процент из общей массы радиороликов производят сегодня радиостанции?

Сделать точную оценку нелегко. Я думаю, не более четверти общего объема. Многое зависит, как именно клиент попал на радио - через агентство или напрямую. Второй аспект проблемы - насколько радиостанция и ее продакшн погружены в концепцию всей рекламной кампании клиента. Ведь любой радиоролик - это часть такой кампании.

Радио всегда акцентирует искренность сообщения. А искренность - это интонация, поэтика, музыка. Как сегодня обстоит дело с креативом на радио? Какова роль и соотношение информационных и игровых роликов?

Креатива в рекламе хватает. И зачастую его даже больше, чем в линейном эфире. Такой успех людей, задействованных в процессе производства радиорекламы, не может не радовать. Ставить вопрос о соотношении игровых и информационных роликов, на мой взгляд, не вполне корректно. Для информационной радиостанции игровая реклама не подходит априори, слушатель ждет от нее несколько другой формы подачи информации. Аналогично и на развлекательном радио зачитанные серьезными дикторскими голосами объявления об очередной деловой конференции будут слушаться, как «вставная челюсть».

Наверное, «мхатовский» язык - это уже что-то из далекого прошлого, но словари ударений для нас остаются основной настольной книгой. Работая на Business FM, мы надеемся, что наш слушатель достаточно грамотен, чтобы воспринимать чистую русскую речь.

Рогатки, как таковой, нет. Есть определенные ограничения: не рекламировать алкоголь и табак, в рекламе финансовых услуг называть номер лицензии, называть юридическую форму компании в спонсорских элементах. Закон оставляет достаточное пространство для создания рекламного продукта. Зачастую гораздо труднее бывает объяснить рекламодателю принципы работы с тем или иным сегментом аудитории. Так что если и говорить о цензуре, то скорее со стороны клиента.

Для решения любой задачи существуют свои, особые инструменты. Доверять запись или озвучивание рекламы непрофессионалам - ход, мягко говоря, сомнительный. На радио, да и в обособленных производственных студиях, есть определенный «пул» голосов. Из него и выбирает «свой» голос заказчик радиорекламы.

Это совершенно отдельная технология. Каждый использует свои приемы подхода к заказчику.

Радиореклама - это либо имидж клиента, либо продвижение какого-то конкретного продукта. Третьего не дано. Сказать по правде, давно не слышал роликов, достойных какой-то особой награды. А главная оценка рекламы, на мой взгляд, не мнение профессионалов, а удовлетворенность клиента результатами кампании.

Радио в интернете сразу обрастает и визуалом, и дополнительными возможностями и... немного перестает быть радио. Расскажите о своем опыте выхода радиостанции в Интернет.

Если говорить о портале BFM.RU - это отличный продукт, над созданием которого трудится отдельная редакция, о деталях работы которой нужно общаться с ее руководителями.

Инга Янкович, руководитель Креативного Департамента и Производственных Студий "Русская МедиаГруппа» (холдинг обслуживает радиостанции «Русское Радио», «Русская Служба Новостей», «ХИТ FM», радио MAXIMUM, DFM и радио Monte Carlo)

Какой примерно процент из общей массы радиороликов производят сегодня радиостанции?

Большая часть роликов, за редким исключением, производится непосредственно на радиостанциях. Рекламные агентства, ведущие кампании крупных клиентов, но не имеющие собственного продакшена, тоже, как правило, доверяют производство радиороликов станциям. Оставшаяся часть - это ролики, «принесенные» клиентами (записанные на других радиостанциях, или на других студиях). Главное при работе с «приносными» роликами - убедиться, что данные ролики подходят для эфира по техническим, стилистическим и другим характеристикам.

Информационных роликов больше, их соотношение с игровыми примерно 70% к 30% или даже 80% к 20 %, что логично - на радио действенна, прежде всего, прямая реклама. Но и в информационных роликах креатив чаще всего присутствует.

С другой стороны, в массе информационных роликов, ролик креативный, необычный, яркий (игровой или музыкальный) выгодно выделяется. Естественно, на такой ролик слушатели обращают больше внимания, он запоминается. Поэтому те рекламодатели, которые не боятся креатива, как правило, оказываются в выигрыше.

При создании ролика, однако, необходимо учитывать специфику товара, статус компании клиента и формат радиостанции. Не всегда креативный, яркий, эмоциональный ролик необходим. Но, несомненно, создавать такие ролики очень интересно.

Тут необходимо чувствовать тонкую грань. С одной стороны, с потребителем нужно разговаривать на его языке, таким образом, бренд становится ближе, лояльность к нему возрастает. С другой, полностью переходить на слэнг, ломая общепринятые нормы языка, тоже нельзя. Здесь в дело вступает вкус и чувство меры конкретного копирайтера, редактора. В данной ситуации, мне кажется, важно найти некую «золотую середину». Не стоит совершенно игнорировать нововведения и «новомодные словечки». Это придаст ролику современность, свежесть, новизну. Например, это необходимо в рекламе, рассчитанной на молодую аудиторию. Иногда копирайтер сам может «придумать» новое слово, обыгрывая название компании или продукта. Но и увлекаться не стоит. Важно не отходить от общепринятых языковых норм, говорить правильным литературным языком. Все зависит от формата радиостанции, специфики аудитории и рекламируемого продукта. Необходимо подбирать подходящий лексикон для каждого радиоролика.

Лишние преграды заставляют изобретать виртуозные способы их преодоления, задумываться над каждым словом, не сбиваться на скороговорку. Разве не может быть креативным и увлекательным, к примеру, поиск эвфемизмов к слову «пиво», с одной стороны - полностью понятных слушателям, с другой - не противоречащих законодательству? Несомненно, при написании сценария, копирайтеру приходится учитывать рекламное законодательство. После написания сценария, ролик согласовывается с юристами. НО, естественно, существуют небольшие хитрости, позволяющие «обходить» некоторые моменты.

Актеры и дикторы подбираются исходя из конкретной задачи. Я считаю, что актерская школа важна, прежде всего, для озвучивания игровых роликов, в то время как для информационного диктора важнее интонация, понятная и близкая целевой аудитории. И, конечно, хороший, поставленный голос. Актерские навыки, несомненно, важны, поскольку радиоролик не дает готовую картинку, побуждая слушателя фантазировать и воображать. Диктору необходимо посредством одного лишь голоса и актерской игры создать в воображении слушателя именно тот образ, картинку, ситуацию, которые необходимо донести.

Естественно, в зависимости от пожелания клиента, ролик может озвучивать штатный диктор, ведущий радиопередач или специально приглашенный актер. В случае, когда ролик срочный (а таких очень много), удобно иметь под рукой постоянных сотрудников, обладающих хорошими, запоминающимися голосами (женскими и мужскими).

К сожалению, объем производимой рекламы не позволяет делать аудионаброски будущего ролика. Так что сценарий предоставляется в виде текста с ремарками плюс кастинг голосов для игровых роликов. При личном контакте с рекламодателем, конечно, проще объяснить идею и продать ее, поскольку далеко не все, глядя на листок с несколькими каплями чернил из принтера, готовы услышать, как это будет звучать. Здесь включается убедительность, обаяние, профессионализм и «везение» быть услашанным!

В идеале клиент четко выражает пожелания по поводу радиоролика, и написанные сценарии укладываются в идею клиента (каким бы талантливым и опытным ни был копирайтер, клиент лучше всех знает свой продукт, его сильные и слабые стороны и так далее).

Самое ключевое качество радиоролика все же - донесение основного послания до целевой аудитории. И креатив, способный выделить его из рекламного блока, сделать запоминающимся, а, в идеале, пересказанным друзьям и знакомым, процитированным в блогах и т.д.

К сожалению, средний арт-директор рекламного агентства воспринимает мир и рекламу прежде всего визуально, у него редко достаточно «прокачан канал» аудиовосприятия для оценки рекламного ролика. Поэтому, считаю, аудиоролики на фестивалях должны оценивать профессионалы именно в области звука, в области радио.

А слушателю должно быть понятно, какое именно сообщение несет радиоролик (какой товар рекламируется и в чем его отличие от товаров-конкурентов). Именно с точки зрения обычного слушателя должен в первую очередь оценивать ролик арт-директор. Поставить себя на место человека, слушающего ролик и понять «цепляет», или не «цепляет». На мой взгляд это и есть, в конечном счете, главная оценка ролика. После этого уже можно оценивать технические характеристики, отдельно голос, текст и т.д.

Интернет существенно раздвигает границы радио. Теперь поклонники радиостанции могут услышать ее в любом месте, где есть доступ к интернету, увидеть, как любимые ди-джеи ведут эфир, полюбоваться на звездных гостей в студии.

А с широким распространением приемников (в том числе автомобильных), принимающих сигналы Интернет-радиостанций, конкуренция возрастет в разы. В результате выиграют, как всегда, слушатели: станции будут предлагать все более интересный и разнообразный контент, удовлетворять вкусам самых разных групп людей, появится масса нишевых радиостанций.

Интернет-реклама - самый быстроразвивающийся носитель с хорошим рекламным бюджетом, и, если радио посредством интернета сможет привлечь какую-то часть этого бюджета - отлично!!! Удачи ВСЕМ! Слушайте Радио!

Представители холдинга, в который входят радиостанции Love Radio, Радио Дача, Xfm

Павел Диденко, директор по собственному производству

Какой примерно процент из общей массы радиороликов производят сегодня радиостанции?

Конечно, обобщать и говорить за все радиостанции я не могу. Но записать ролик там, где будешь его размещать это, по меньшей мере, удобно. Однако, не все production студии при радиостанциях «одинаково полезны». Часто такие студии очень плотно заняты производством собственных проектов - монтажом радиопрограмм, созданием оформления эфира, изготовлением роликов для собственных акций и проектов. Такая работа занимает немало времени и, как правило, находится в приоритете. Иногда на станциях отсутствует креативная группа, а тексты и идеи для роликов придумывает звукорежиссер, ведущий программ или любой другой сотрудник, который занимается креативной работой по совместительству и не имеет профессиональной базы.

Прослеживая же статистику размещения рекламы и производства рекламной продукции в нашем холдинге, можно смело заявить, что Love Production (www.loveproduction.ru - студия аудиопроизводства при радиостанциях Love Radio и Радио Дача), как правило, производит не менее 50% роликов от всего размещаемого объема. В штате наших радиостанций на постоянной основе трудятся пять высококлассных звукорежиссеров, что позволяет уделять время как проектам радиостанции, так и коммерческим роликам. Кроме этого, у нас есть, менеджер по креативным разработкам, который продумывает все тексты и идеи роликов.

Специфика озвучивания роликов именно рекламного материала в радио эфире достаточно уникальна. По сравнению с рекламными роликами на телевидении, мы не можем подкрепить рекламируемый материал визуальными материалами (изображениями, логотипами, эффектно всплывающими текстами и т.д.). Мы делаем акцент именно на воображении потребителя, стараемся достучаться до его души и делаем ролики понятными и запоминающимися. Как раз для этого нам и необходимы не только профессиональные навыки звукорежиссеров, но и качественная дикторская подача. В некоторых случаях, когда клиент хочет сэкономить на гонораре диктора, мы используем радиоведущих, работающих в прямом эфире, и заказчик уверенно идет на это. Но результат может не давать 100% попадания в цель - то есть задача, которая ставилась для рекламного ролика, не может быть полноценно выполнена. Это связано в большей степени с тем, что подача эфирного ведущего, как правило, отражает только его собственную личность, его имидж и его образ. Поэтому, для производства рекламной аудиопродукции мы стараемся использовать все-таки специальный штат артистов (дикторов) с многолетним опытом озвучивания рекламы и разносторонними образными возможностями. Согласитесь, ведь только профессиональный актер театра или кино может в точности вжиться в роль и передать те самые «нотки» или «изюминку», над которой так усердно работал наш креативный отдел.

Виктор Смирнов, менеджер по креативным разработкам

Прежде всего, реклама должна вызывать эмоции, желательно положительные. Какими инструментами это будет достигнуто - вопрос второй. Это может быть и искренность и наигранная неискренность, поэтика и ее отсутствие, музыка или стук совковой лопаты. Чаще это эмоции - «как дешево!», «как здорово!», «как мило!», «как красиво!», «как оригинально и не так как у всех!» и т.д. Эти эмоции являются мотивацией к действию (покупке товара или услуги, запоминанию бренда) и выполняют цели и задачи рекламной кампании. Но добиться эмоции от капризного потребителя рекламы сейчас крайне сложно. Для этого и существуют специалисты по креативу.

Если говорить о том, как сегодня обстоят дела с креативом на радио, то ответ будет - очень хорошо. Но если говорить о востребованности этого креатива у клиента, то здесь все гораздо печальнее. Если сравнивать рынок 5 лет назад и сейчас, то ситуация, скорее, улучшилась, но эта тенденция очень незначительна.

Любой креативщик готов и мечтает производить шедевры рекламы каждый день, но такая возможность есть не всегда. Клиенту нужно продать шубы за пятнадцать секунд с обязательным текстом на двадцать - и это львиная доля производимого копирайта. Да, клиент хочет вызвать вышеперечисленные эмоции, побуждающие к действию, но, часто он выбирает просто их перечисление - как средство реализации. Хорошая колбаса за сто рублей, ослепительное шоу, которого ты не видел, и скидка 70% на красную кофточку в лучшем магазине - вот что важно донести заказчику. И все это быстро, недорого и чтобы работало. Поэтому около 90% всех роликов - информационные. Причина, казалось бы, очевидна - меньше платить за эфирное время, не платить за несколько дикторских голосов, экономить на производстве. К тому же не факт, что сорок игровых секунд с пятью голосами будут эффективнее и клиент просто боится экспериментировать.

Однако потребители сейчас пресыщены рекламой и их не так просто «зацепить». Так вот задача игрового ролика - именно «зацепить», выделиться их потока обещаний и скидок. «Зацепить» - значит вызвать побочную эмоцию - улыбку, смех, умиление, сопереживание, заинтересованность и т.д. Это, кстати, можно сделать за пятнадцать секунд и с использованием одного голоса. Сейчас неверно истолковывается само понятие «игровой ролик». Заказчик понимает это, как нечто большего хронометража, с большим количеством звуковых эффектов и, следовательно, с чрезвычайно высокой стоимостью. То, что и один человек в полной тишине за десять-пятнадцать секунд может разыграть целый спектакль, к сожалению, совершенно забыто. Поэтому, при получении заказов на изготовление информационных роликов мы, как правило, делаем в дополнение один игровой вариант, не увеличивая количество голосов и секунд (разумеется, речь идет о текстовом варианте ролика). Часто такой подход приносит свои плоды.

При производстве аудиорекламы наша политика - прежде всего, начинать с поиска за пределами этих самых языковых рамок. Конечно, все зависит от целей и аудитории. Но добиваться выразительности определенно стоит всеми возможными средствами, лексикой в том числе. Что касается словесных новообразований, то их не больше, чем всегда. Рождение словесных новообразований процесс естественный, постоянный и необратимый, а вот количество прилагательных ограничено. Ведь всем уже надоели «ослепительные и невероятные»... Часто именно в рекламе или с ее помощью эти словообразования и зарождаются - «кот окраса вискас» тому яркий пример. Но от этого никуда не денешься, да и не хочется.

Есть ряд законодательных норм, которые мы, разумеется, соблюдаем, однако мы стараемся, чтобы характер и язык радиорекламы от этого не страдал. Если раньше нам приходилось интегрировать в спот километровые номера лицензий, которые ровным счетом никому ничего не давали, а лишь утяжеляли звучание и раздували хронометраж, то сейчас эта проблема исчерпана и подобных обязательств не существует.

По-разному. Чаще клиент получает только текстовый вариант ролика. Однако, это не просто «голый» текст, разбитый по голосам. Мы стараемся максимально подробно описать «настроение ролика», передать атмосферу, иногда привести аргументы в пользу того или иного варианта, описать интонации. Часто копирайтер пишет тест ролика, прослушивая определенную музыку для создания необходимого настроения. Так вот иногда мы даже указываем, какую музыку слушал специалист при написании текста. Бывает, что записывается и устный скетч. Делается это в случае необходимости передать особые интонации и произношение, но применимо это только к игровым вариантам. С помощью всех этих инструментов идея и продается. Клиенту важно понимать, что при создании его ролика действительно думали о результате и эффективности.

Для качественной оценки, пожалуй, достаточно. Для полной - нет. Помимо «крутости» ролика нужна его эффективность и главный оценщик здесь - потребитель. Ключевых качества два - идея и ее реализация. Процесс передачи текста утвержденного ролика в студию производства - это крайне волнительный момент для копирайтера. Потому, что его идею может буквально похоронить диктор или звукорежиссер. Достаточно неточной интонации или лишнего звукового эффекта, чтобы от задумки ни осталось и следа. Поэтому мы стараемся, чтобы тот, кто писал текст и создавал идею, присутствовал и при записи голоса диктора и предварительно прослушал готовый вариант ролика, а при необходимости внес коррективы.

Елена Саморядова, продюсер интернет-проектов

Интернет - это в первую очередь информация. Именно поэтому в рамках сайтов loveradio.ru и radiodacha.ru мы создаем информационное поле, включающее в себя определенный ликбез, касающийся музыки в эфире, программ и ведущих. Не меньше внимания уделяется online-вещанию. Год от года желающих послушать радио через Интернет становится все больше. Понимая это, на сайте loveradio.ru, помимо собственно Love Radio, мы запустили восемь самостоятельных Интернет-станций: Love Gold, Love Chill, Love R'N'B, Love Top40, Love Alternative, Love Pride, Love Dance, Love Russian, что позволило предоставить нашей аудитории право выбора. Как показала практика, этот жест оказался оценен по достоинству, и на сегодняшний день мы имеем стабильный рост online-слушателей.

Разумеется, entertainment никто не отменял. Поэтому мы заинтересованы в том, чтобы расстояние между нашими хитмейкерами и посетителями сайтов было минимальным. У нас есть собственный корреспондентский отдел, который занимается освещением событий из жизни звезд. Отдельного упоминания достоин тот факт, что мы работаем напрямую с артистами для получения информации из первых рук.

В 2010 году мы вышли на новый уровень представленности в социальных медиа. У нас есть группы во всех более или менее крупных социальных сетях (twitter.com, vkontakte.ru, facebook.com, youtube.com). Благодаря этому, мы получили дополнительный, достаточно мощный инструмент привлечения внимания к нашим радиостанциям, а также новые возможности в области обратной связи с лояльной аудиторией. Безусловно, это далеко не все, чем мы занимаемся в Интернете.

Спрашивала Юлия Квасок www.advertology.ru

Комментарии

Комментариев пока нет

Пожалуйста, авторизуйтесь, чтобы оставить комментарий.

Я согласен(на) на обработку моих персональных данных. Подробнее