Что такое стоимость контакта?
Для планирования и покупки рекламы есть свои единицы измерения. Все как положено. В группу экономических показателей, применяемых при медиапланировании, входят два достаточно мощных показателя - СРР (Cost Per Point) и СРТ (Cost Per Thousand). He пугайтесь, ниже мы попытаемся разобраться, что же это за зверь такой страшный.
Начнем с вопроса: а для чего они, собственно, нужны? Чтобы ответить, необходимо вспомнить, что такое медиапланирование (МП). МП - часть рекламного2 процесса, отвечающая за эффективность использования медиа. Все вроде бы просто, и это настораживает.
Эффективность как она есть
Из опыта известно, что чаще всего заминка выходит на слове эффективность. Вернее, наоборот. Слово эффективность в этом определении как-то пропускается. Читатель почему-то считает, что прекрасно разбирается в том, что такое эффективность. Нет, дать четкое определение он, конечно, затрудняется, но вот интуитивно чувствует, что чем она (эффективность) выше, тем лучше. Так-то оно так, вот только медиапланирование, как и любая другая техническая операция, не приемлет оценок по шкале "лучше - хуже". Здесь требуются оценки "больше - меньше", а это предполагает наличие четких "циферок", к которым "лучше - хуже" ну никак не применимо. Ну скажите мне на милость: 5 лучше или хуже, чем 7?
Немного математики- СРР = Бюджет кампании/GRP
- СРТ = Бюджет кампании/000's
- OOO's = GRPxA/100%,
- где А - объем генеральной совокупности в тысячах человек. Иными словами количество людей, которое наше исследование репрезентирует.
- Дальше элементарно. Путем простейших преобразований получаем:
- СРР = А/100% х СРТ,
- где А - объем генеральной совокупности в тысячах человек.
- Оно и понятно. А/100 % - вес одного процента в тысячах человек умножается на цену одной тысячи контактов.
Если речь идет, например, о получаемых вами деньгах, то оно конечно 7 лучше, а вот если о получаемых вами же тумаках от непосредственного начальника, то 5 представляется куда как более приятной цифрой. Зато тот факт, что 7 больше 5, не вызывает сомнения даже у главного персонажа известной картины "Опять двойка". Так вот, и при оценке эффективности необходимо сравнивать цифры с точки зрения "больше - меньше". Какие? А вот те самые, СРР и СРТ. Впрочем, эти показатели хоть и связаны напрямую с эффективностью кампании, тем не менее не являются глобальными, они отражают стоимость контакта с целевой аудиторией. Если проще - это цифры, с помощью которых мы можем судить о том, во что нам обошелся один рекламный контакт.
Алексей Балабанов, Индустрия Рекламы
Комментариев пока нет